Про новинні пустелі, етичну рекламу й “білі списки” ЗМІ

“Свобода ЗМІ є найпершою категорією прав людини, що зазнає деградації
при погіршенні умов. Коли журналісти не можуть виконувати свою роботу,
невдовзі починаються інші порушення прав людини – корупція,
послаблення захисту приватного життя, та й ще гірше”. (Vodafone)

В Україні громадяни та медіа ретельно стежать за подіями в Білорусі після скандальних виборів президента 9 серпня. Ці вибори не лише спричинили всенародні протести та масові страйки й невизнання їх результатів демократичним світом. Вони довели, що в умовах інформаційного суспільства жоден тотальний контроль над ЗМІ неможливий навіть в авторитарній державі, й підкреслили важливість наявності вільних і збалансованих медіа для ефективного розвитку держави.

Не дивно, що на тлі повідомлень про масовий протест, про затримання і вбивства та побиття активістів, про страйки на підприємствах і масові звільнення з роботи журналістів з державних медіа майже непоміченою пройшла новина про те, що рітейлери, банки, мобільні оператори та інші замовники реклами відмовляються від її розміщення на білоруському телебаченні. Серед компаній – великі міжнародні рекламодавці – Danone, Nestlé та інші. Проте, мені вона нагадала про інструмент, який міг би бути застосований в Україні для підтримки якісних медіа – так звані “білі списки”.

Цю тему обговорювали під час минулорiчного National Media Talk у Києві. Там я вперше почула про “Об’єднання заради новин” (United for Media), створеного Internews спільно з World Economic Forum.

За даними United for News, зараз у світі – криза журналістики, коли з одного боку, є так званий “медійний банкет”, а з іншого – медійний голод, поширення “новинних пустель”, особливо – у регіонах. Брак місцевих новин та журналістських розслідувань веде до збільшення корупції, невдоволення, зниження громадської активності, погіршення здоров’я суспільства. Натомість, концентрація ЗМІ веде до поляризації та їх професійної слабкості. Однак, “довіра будується знизу догори”, переконані в “Об’єднанні заради новин”.

Надзвичайно цікавим був виступ на конференції в Києві виконавчого директора United for News Тома Дженена “Перспективи “білих списків” як методу саморегулювання медіа в Україні”.

Пропоную ознайомитися з основними його тезами, оскільки етичне рекламування може стати в Україні інструментом підтримки якісних ЗМІ:

● “Багато років Інтерньюз підтримувало журналістику, особливо в країнах, що розвиваються. Кілька років тому прийшло розуміння, що не вистачає у світі доброчинності, щоб урятувати журналістику. Є розуміння того, що є проблема з підтриманням журналістики на плаву. Немає бізнес-моделей, які би в нинішніх умовах дозволяли б утримувати газету або веб-сайт. І тому (ми) створили коаліцію, до якої увійшли потужні гравці: всім відомі бренди – великі рекламісти, великі технологічні компанії, асоціації видавців, організації, які розробляють політику, стратегію, тощо. Серед учасників коаліції – Internews, WAN IFRA, Vodafone, Blumberg, Edelman, NEWSGAIN OMD та інші. І всі разом напрацювали план створення нової стійкої бізнес-моделі підтримки журналістики.

● Зрозуміло, що це проблема не тільки для великих медіа-компаній, які вже вибороли своє право на існування, які продукують високоякісний контент. Вони достатньо потужні, щоб перейти до цифрових форматів, до діджиталу. Але менші медіа, що більше залежать від реклами, – справді повинні “битися”. І місцеві новинні медіа, ті, хто займаються етнічними новинами, суто місцевими новинами, – поступово вимирають. За останні 15 років 14 тисяч газет закрилися лише в США. І більш ніж 30 відсотків бразильців вже не мають ніякого доступу до місцевих новин. Чому це проблема? Хіба ж немає доступу до національних новин повсюди? Є проблема, однак. Вона в тому, що саме місцеві новини об’єднують людей. Бо у цих людей – схожі проблеми: зі школами, з поліцією, з водопостачанням, зі збиранням сміття тощо.

Хоча у нас може бути різне ставлення до суспільних проблем. І якщо місцевих новин для людей немає – тоді люди дивляться і слухають національні новини – а вони можуть поляризувати людей, можуть розводити їх в різні сторони. Отже: місцеві новини об’єднують людей, національні – ні. Відтак, втрата місцевих новинних медіа означає, що люди не можуть вимагати підзвітності і притягати до відповідальності місцеві органи самоврядування. І місцеві ради просто не знають, чого люди від них хочуть. І тому ми хочемо, щоб було більше місцевих новин, більше споживачів таких новин, які готові будуть голосувати, змагатися за виборні посади. А якщо місцеві новини зникають, то втрачається зв’язок з такого роду людьми. Тому так важливо знайти бізнес-модель, яка не просто підтримуватиме новинні медіа на плаву – але і спонукатиме до створення нових. І ось ми є такою коаліцією, що хоче об’єднати людей і створити стійку і надійну бізнес-модель.

● Що нас надихало? Всі знають відомий бренд Водафон. Як і багато інших брендів, вони витрачають чимало грошей на різних ринках, і так само вони розуміють, що все те, що вони роблять, в тому числі в плані доброчинності (а це – сотні мільйонів доларів на рік), і ось вони зрозуміли, що ці гроші могли би краще підтримувати і сам бізнес, і його довгострокову мету. Вони знають, що, заходячи на новий ринок, мають витратити мільйони, сотні мільйонів на створення інфраструктури: побудувати свої вежі, запустити свої технології і надавати телефонні послуги, послуги з обміну даними. І якщо суспільство не є стабільним, якщо все розпадається, – це для їхнього бізнесу погано. Відтак, Водафон зрозумів, що треба не тільки передбачити планку для своїх інвестицій та прийняття відповідних рішень. Тому вони напрацювали свого роду тест: якщо основною ціллю певного веб-сайту або іншого ЗМІ є розповсюдження неправдивої інформації, або дезінформації, або фейкових новин, – то в такий веб-сайт вони гроші не вкладатимуть. Якщо хтось поширює мову ненависті, якщо хтось піддає когось остракізму, якщо хтось принижує якусь етнічну групу – то Водафон з такими не працює і гроші в них не вкладає.

● Ніби це правила, які зрозумілі всім. Але інші бренди такого роду тести не застосовували, приймаючи рішення, на що витрачати гроші. Ми в нашій коаліції вирішили, що є значно кращий підхід: так званий “білий список”, куди увійдуть ті (медіа), що пройдуть наш тест, і створення відповідного рейтингу для всіх медіа в певній країні, зі створенням індексу, щоб різні бренди розуміли не лише мінімально прийнятні стандарти, але і побачили, які медіа заслуговують на те, щоби інвестувати в них.

● У нас трикомпонентний підхід. Ми розробили низку критеріїв для того, щоб виставляти оцінки мас-медіа. На мас-медіа дивляться з точки зору стандартів журналістики, з точки зору стандартів рекламування. Щоб потім показати якомусь бренду, що це ЗМІ є належним для того, щоб туди вкладати гроші і через нього рекламуватися. Для цього мають зійтися кращі практики і з журналістики, і з бізнесу.

● З фейк-новинами скадно. Не завжди можна побачити, чи певна стаття є справді фейковою. І для того, щоб дійти справжнього аналітичного висновку – потрібна праця багатьох людей. Але якщо якийсь веб-сайт хоче, щоб усе було нормально, слідує якимсь принципам журналістики, якщо цей сайт прозорий з точки зору його власності, якщо він чітко повідомляє, хто в них автори, хто в них редактори, якщо вони забезпечують транспарентність і створюють оригінальний контент, то є великі шанси, що вони не так багато фейкових новин виробляють, і тому годяться для того, щоби працювати з ними. Таким чином, ми не ідентифікуємо фейк-новини – ми ідентифікуємо провайдерів фейк-новин.

● Отже, ми напрацювали такі критерії, і збираємося тепер розробити пілотні програми, щоби показати, як ми можемо зробити це на практиці в конкретних країнах. Після того, як ми з’ясуємо, на які медіа в яких країнах можна покластися, ми звернемося до брендів і пояснимо, де їм можна витрачати їхні кошти. У нас ще пілотного проекту немає, але ми вже бачимо великий інтерес потужних брендів, які готові витрачати свої кошти в більш етичний спосіб. І ми таким чином зможемо додати кращу практику журналістики до критеріїв, згідно з якими укладаються “білі списки”. А потім – з’єднаємо різних причетних, використовуючи наявні платформи.

● Ми хочемо створити фонд, коштом якого проводитимуться навчальні заходи, щоби можна було всім причетним і зацікавленим заробляти більше грошей і напрацьовувати стабільні моделі. І наші пілотні програми ми запустимо : одну – в Північній Америці, одну – в Європі, одну – в Африці, одну – в Азії. Просто для того, щоби процес пішов, щоби показати, як критерії спрацьовують, і що бренди готові витрачати свої кошти в такий спосіб.

● За останні роки ми побачили величезний інтерес брендів до інвестування в прозоріший спосіб, особливо в цифрову галузь. Адже величезні гроші йдуть до технологічних компаній, компаній, які обробляють дані, верифікаційних компаній, агенцій, підрядників цих агенцій тощо. Долар, витрачений таким брендом, перетворюється на 30 центів у той момент, коли він приходить до медіакомпанії. Такий бюджет наряд чи може бути визнаний таким, що використовується повністю ефективно. Брендам потрібна більша прозорість. Ми є неприбутковою організацією і брендам це вигідно, бо вони матимуть більше зі своїх вкладених грошей. Більше того, вкладених в етичний спосіб”.

Під час свого виступу Том Дженен презентував “Екосистему медійної етики”, що полягає в:

● Індексі. Місцеві групи перевіряють веб-сайти в кожній країні, створюючи динамічний глобальний перелік порядних етичних ЗМІ.

● The Marketplace. Незалежна неприбуткова мережа допомагає рекламодавцям легко знаходити порядні ЗМІ і сприяє медіа-розвитку.

● The Brand Alliance. Глобальні, регіональні та національні бренди зобов’язуються витрачати кошти не лише на надійні медіа, а й на підтримку етичних і відповідальних новинних ЗМІ.

Контроль індексу здійснює прозорий багатосторонній комітет представників ЗМІ, рекламодавців та ГО. Критерії: поєднання найкращого досвіду рекламного бізнесу та журналістики. Принципи Індексу:

● виключити медіа, які поширюють неточну інформацію, дезінформацію, мову ненависті;

● виключати агрегаторів;

● включати ЗМІ, що виробляють оригінальні місцеві та національні новини та інформацію;

● надавати пріоритет ЗМІ, які прозорі щодо своєї власності і використовують найкращі принципи якісної журналістики, що підтверджує багатосторонній комітет.

Також Дженен ознайомив учасників конференції зі Спільними цінностями Альянсу брендів: “Ми згодні, що відповідальні новинні та інформаційні ЗМІ суттєво важливі для здорових, стабільних суспільств і довіри до інституцій, посилюючи довгострокову ринкову стабільність і, зрештою, основу брендів. Здорові медіаринки є різноманітними і плюралістичними. Рекламні бюджети можуть іти на створення реального і тривалого впливу, в той же час приносячи вигоду і високу рентабельність інвестицій”.

Коаліція United for News планувала запровадити пілот у 4-х країнах. Потім планується запуск проекту в 6-ти країнах і подальше його розширення на 15 + країн.

В Україні темою “білих списків” опікувався, зокрема, Інститут масової інформації, який якраз і займається складанням рейтингу онлайн-медіа щодо дотримання журналістських стандартів.

Були навіть приклади відмови від реклами в певних медіа: у листопаді 2019 року компанія «Якобз Дау Егбертс Україна», що реалізує в Україні каву Jacobs, L'OR та Carte Noire, вирішила відмовитись від співпраці із телеканалами ZIK, 112 та NewsOne після звинувачень у підтримці російської агресії. Пізніше до цієї акції долучилася Група компаній «Молочний альянс». Однак, поки що компанії в Україні не заявляли про цілеспрямоване розміщення своєї реклами в стандартних медіа.

Пандемія коронавірусу внесла свої корективи в життя, зупинивши велику кількість проєктів і поставивши на межу виживання багато якісних медіа. Тому, вважаю, саме час розпочинати перемовини з представниками бізнесу для того, щоб вони ставилися до розміщення власної реклами усвідомлено, не витрачали кошти на піар в сумнівних за якістю ЗМІ, а підтримували якісні медіа, захищаючи таким чином свої інвестиції.

Марина Сингаївська

* Точка зору автора може не збігатися з позицією агентства