Козаки та самураї. Як популяризувати Україну в Японії

Після 2014 року українська влада суттєво активізувала публічну дипломатію. Війна з Росією кристалізувала розуміння, що для України конче важливо доносити свою позицію до зарубіжної авдиторії, а для цього насамперед треба підвищити впізнаваність України у світі.

Нещодавно МЗС України схвалило Стратегію публічної дипломатії. Міжнародна увага до України зараз більша, аніж 10 років тому. Але й на восьмому році війни люди за кордоном інколи плутають Україну з Росією, у тому числі в Японії.

У лютому й березні 2021 року Центром «Нова Європа» та Українським інститутом проведено низку заходів, присвячених публічній чи культурній дипломатії, або м’якій силі України в Японії. У них брав участь, як модератор та спікер, і редактор японськомовної версії сайту Укрінформу, автор книги-путівника Україною для японців «Український фан-book» Такаші Хірано. У цій публікації він ділиться підсумками дискусій та власними думками стосовно того, як зробити Україну більш упізнаваною в Японії.

ДВІ ГОЛОВНІ ПРОБЛЕМИ, ЧЕРЕЗ ЯКІ В ЯПОНІЇ МАЛО ЗНАЮТЬ ПРО УКРАЇНУ

Найголовнішою тезою, яку підтвердили всі учасники та дослідження, є те, що японці мало знають про Україну.

Заступник виконавчого директора, директор програми Регіональних ініціатив та сусідства Ради зовнішньої політики "Українська призма" Сергій Герасимчук констатував, що про Україну в Японії відомо дуже мало, є й такі, хто навіть не знає, де вона розташована географічно. За його словами, у Японії сприймають Україну здебільшого через російський контекст і співвідносять із Росією.

Водночас експерт зауважив, що з 2014 року, коли розпочалася війна на сході України, ситуація зі сприйняттям нашої країни в Японії дещо змінилася. “Вочевидь, стало більше уваги японських медіа до розвитку подій в Україні, і таким чином факт війни, парадоксально, але став позитивом для нас у плані сприйняття нас у Японії, тобто Україну почали відрізняти від Російської Федерації й Радянського Союзу як щось окреме”, – сказав Герасимчук.

Директор Японського агентства міжнародного співробітництва (JICA) в Україні Сатоші Суґімото звернув увагу на факт існування впливу радянського минулого на розуміння японців про Україну. Суґімото зазначив, що в підручнику світової історії, за яким вчаться японські школярі, дуже мало згадок про Україну. “У шкільних підручниках Японії інформація про Україну часто пов’язана з історією Росії та Радянського союзу”, – пояснив він. На його погляд, це є однією з причин, чому в Японії бракує інформації про Україну, тож варто почати ребрендинг України в Японії саме зі збільшення інформації про неї в шкільній програмі.

На мою ж думку, ці дві проблеми – брак інформації про Україну та відносно великий вплив Росії – пов’язані між собою. Адже внаслідок браку інформації про незалежну Україну, японці дізнаються про неї частіше через книжки або розповіді місцевих русистів, які природно – перебувають під впливом російсько-радянського наративу щодо України. Тож коли збільшиться обсяг безпосередньої інформації про Україну в Японії, то проблему російського впливу також великою мірою буде розв’язано. Саме тому сьогодні треба докладати зусиль для забезпечення збільшення інформації про Україну в Японії.

У своєму аналітичному коментарі “Як ребрендингувати Україну в Японії і навпаки” для подальшої дискусії  я погоджуюся з тим, що після початку окупації Криму в 2014 році багато японців почали більше звертати увагу на питання України. Водночас у японськомовному просторі наразі не задоволено попит японців, наприклад, щодо інформації про Крим. Більшість японців не сприймають російської тези щодо півострова, і далі справедливо вважають, що Крим – це Україна. Проте наразі Україна в соцмережах частіше поширює гасло на кшталт “Crimea is Ukraine”, а не проводить масштабні просвітницькі проєкти для того, щоб донести іноземцям, у тому числі японцям, їхніми мовами – чому Крим є Україною, у контексті, ширшому за коротке посилання на міжнародне право. Позаяк у Японії абсолютна більшість книжок, у яких йдеться про історію Криму, написані місцевими русистами, чиї роботи мають глибокий вплив російського історичного наративу. Тому треба створити можливість, щоб японці отримали інформацію японською мовою про історію України, у тому числі Криму, в різних форматах, включно з японськомовними анімаційними відео.

СПЕЦИФІКА ЯПОНСЬКОЇ АВДИТОРІЇ

Згідно з дослідженням Українського інституту, найвищий рівень обізнаності респонденти продемонстрували щодо наступних термінів: борщ, козаки, Софія Київська, Чорнобильська катастрофа, Майдан, Голодомор тощо. Сергій Герасимчук розширює цей список: «Японцям подобаються соняшникові поля, Тунель кохання на Рівненщині, українська кухня, вишиванка як елемент сучасної моди, класичне мистецтво, у тому числі опера й балет, і козаки, зокрема тому, що козаки схожі на самураїв».

Як вважає Сатоші Суґімото, кухня та культурна дипломатія є важливими для взаєморозуміння, а сільське господарство є спільною рисою для українців і японців, тому що в історії Японії та України більшість населення були селянами та фермерами, й обидва народи мають багато традицій та народних героїв, пов'язаних із сільським господарством. “Я гадаю, що такий культурний спільний бекґраунд є дуже важливим для ефективного ребрендингу, який створить більше розуміння”, – наголосив експерт.

Так, потрібно зрозуміти смак японців і пошукати спільні риси для просування іміджу України. Але водночас, на мій погляд, у цьому процесі важливо звернути увагу й на відмінності між українцями та японцями. Наприклад, слово “Європа” сприймається по-різному в самій Європі та поза нею, і термін “європейський” для більшості пересічних японців не завжди асоціюється з такими поняттями, як “демократичний”, “вільний” чи “розвинутий”, а радше з такими образами, як “красивий”, “культурний/модний”, “історичний”. У зв’язку із цим під час просування образу України в Японії, варто враховувати ймовірність, що наголос на тому, що Україна є Європою, – хоч і викличе певну симпатію, але може не справити необхідного враження на японців. Тому Україні потрібно спеціально відбирати для японців ключові для українців елементи “європейськості”, такі, як “свобода” чи “демократія”, які є спільними цінностями між нами. Наприклад, “Україна – демократична країна, як і Японія” може викликати більше розуміння та сприятливий імідж країни у японському інфопросторі.

Під час заходів багато експертів зазначали про особливу увагу японців до кухні інших країн та можливість успіхів кулінарної дипломатії України в Японії. При цьому генеральний директор Українського інституту Володимир Шейко нагадав про вихід книги про українську кухню “Україна. Їжа та історія”  і наголосив на потенціалі української кухні для популяризації України серед широкої авдиторії в Японії. “Це дуже перспективний напрям, на нашу думку. Ми дуже хочемо перекласти її японською… Цю книжку вже перекладають французькою мовою, і будуть невдовзі перекладати португальською мовою… Довкола цієї книжки можна розгортати нескінченну кількість активностей кулінарії, просвітницької та інформаційної діяльності, які би підсилили образ дуже самобутньої української кухні, через яку можна розповідати історію нашої давньої культури, історію побуту й наші регіональні особливості, культурне та етнічне розмаїття”.

МОВНИЙ БАР’ЄР І СОЦМЕРЕЖІ

Водночас Посол України в Японії Сергій Корсунський зауважив, що велику роль у просуванні іміджу України в Японії відіграє японська мова. “Японія є самодостатньою, вони відкриті до інших культур, але для того, щоб цей меседж дійшов, він, по-перше, має бути японською мовою. І він має бути не просто японською мовою, а має бути японсько-японською мовою, яка вивчена в Японії, тому що ця мова дуже складна. Я можу навести мільйони прикладів за останні пів року... Це дуже серйозний бар’єр”, – поділився враженням посол.

Кандидатка історичних наук, відома японістка Ольга Хоменко також погоджується з важливістю спілкування українців та японців для усунення браку розуміння. “Ми повинні говорити з Японією. У нас там практично “неоране поле”, тому що знають про нас мало, знають часом помилково, і ми зараз – саме у тому моменті, коли цей імідж можна поміняти. Тут дійсно ми повинні говорити з Японією не тільки її мовою в лінгвістичному сенсі, а говорити зрозумілими культурними кодами, тому що одні й ті ж самі слова можуть означати абсолютно різні речі або мати дуже своєрідну конотацію”, – зазначила дослідниця.

Так, навіть у ХХІ столітті мовний бар’єр залишається, і долати його треба людськими зусиллями. Якість автоматичного перекладу, такого як Google translate чи DeepL, щодня поліпшується, але вона все одно ще далека від ідеалу, а штучний інтелект наче й не збирається розуміти важливі нюанси, які насамперед треба передавати при перекладі.

Крім мовного аспекту, ще одним важливим моментом є те, де має поширюватися інформація про Україну. Хоч популярні мережі поступово змінюються, але наразі статистика показує, що найпопулярнішою соцмережею серед японців є Твіттер. Отже наразі потрібно розповсюджувати інформацію про Україну там, а не у Фейсбуці, тому що японці користуються Фейсбуком здебільшого для спілкування між близькими людьми, а не для пошуку нової інформації. Тим більше молодь вважає його мережею для відносно старшого покоління. Водночас це не означає, що всі азіати спілкуються у Твіттері, бо в КНР Твіттер заборонений, а в Південній Кореї є власна популярна соцмережа. Це лише свідчить, що українцям важливо аналізувати, які платформи ефективні для просування свого іміджу в кожній окремій країні.

УСПІХ ТВІТТЕР-ДИПЛОМАТІЇ

Для справедливості треба констатувати, що Україна вже почала брати це все на озброєння в Японії. Наведу приклад. Відомим успіхом виявився перший твіт пана Посла Корсунського, у якому він представив себе японцям японською мовою.

Посол лаконічно написав: “Усім коннічіва. Мене звуть Сергій Корсунський. Прилетів до Японії як Надзвичайний і Повноважний Посол України в Японії. Дуже радий познайомитися з вами”. І він отримав 46 тисяч лайків, 18 тисяч ретвітів, та одразу кілька тамтешніх ЗМІ повідомили про акаунт українського дипломата у Твіттері.

Це насправді здивувало, бо не одразу стало зрозумілим, чому японці відреагували на цей простий твіт. Але згодом з’ясувалося, що, швидше за все, секрет великої уваги полягав у двох аспектах – японська мова та булава. Я запитав кількох знайомих японців, чому вони вподобали твіт Сергія Корсунського. За їхніми словами, зацікавлення викликало те, що посол країни, яка воює нині, запостив світлину з якоюсь зброєю(!), заявляючи: “Радий познайомитися!”. І це спонукало стежити за акаунтом у подальшому. Тобто твіт отримав резонанс через гармонійне поєднання трьох елементів: японської мови, твіттер-дипломатії та незнання японців про Україну.

Відтоді посол і посольство почали активно розміщувати інформацію про Україну японською мовою у Твіттері. Вже помітні успіхи цієї діяльності. Одним із них є просування котлети по-київськи по всій Японії. Японська мережа цілодобових магазинів Mini Stop, яка має майже 1700 магазинів у Японії, з грудня 2020 року продавала українську «котлету по-київськи» упродовж 3 місяців, у результаті чого японці захопилися цією “екзотикою” з України. Деякі навіть розповіли, що зацікавилися Україною та її кухнею саме через цю котлету.

Японські ЗМІ нині регулярно повідомляють про акаунт посла Корсунського, і набагато частіше, ніж раніше згадували про українську кухню. Ось, нещодавно, 29 березня, відомий журнал Буншун (文春) написав про успіх поширення котлети по-київськи через Твіттер, а також про перспективу українського червоного і зеленого борщу й вареників як страв, які можуть стати популярними серед японців-гурманів. При цьому важливо, що автор статті пояснює, що борщ є українською, а не російською стравою.

Це втішний ланцюг ефектів, який почався з першого японськомовного твіту посла. І нині політичні посили посольства України щодо окупації Криму та війни на сході України, або щодо культури та традиції України, читають набагато більше японців, ніж рік тому, коли посольство України писало повідомлення здебільшого англійською лише у Фейсбуці. Не дивно, що не всі твіти посла та посольства написано стовідсотково правильною японською, але я вважаю, що це все ж дрібниця. Цілісна картина – у тому, що японці справді щодня вподобують ці твіти та дізнаються нове про Україну з інтересом, і видимість України дійсно зросла в японськомовному інфопросторі. Я гадаю, що це зразковий успіх, який українським дипломатам варто проаналізувати для розвитку публічної дипломатії в інших країнах.

Водночас усім варто зрозуміти, що завдання підвищення впізнаваності України не є прерогативою урядів. Японська чарівна м’яка сила є продукцією не уряду Японії, а всього японського народу. Відповідно, українська м’яка сила не може створюватися тільки МЗС. Японістка Хоменко є однією з тих, хто усвідомлює це добре, і нині вона щодня розповідає про Україну японською мовою. Її нещодавнім унікальним успіхом стала твіт-розповідь про жайворонків із тіста, яких українці випікають, вітаючи початок весни. Тоді вона отримала не тільки тисячі лайків японців, а й також приємні відгуки-фото від тих, хто скористався рецептом Хоменко у Твіттері. Японці радо розказують, що їх зацікавив симпатичний вигляд випічки, і тепер вони почали цікавитися самою українською кухнею. Отже, японці вже зараз готові насолоджуватися українською кухнею, якщо українці розповідають про неї японською.

У Твіттері та Ютубі ще кілька українців набирають популярності саме через те, що вони розповідають японською. Напевно, ключовим фактором цих історій є інтерактивність. Японці не просто готові отримувати й споживати інформацію про Україну, але й активно діляться розумінням про Україну, яке вони отримують з цієї комунікації. Тобто якщо ви показуєте рецепти виробів із тіста чи борщу, то вони наступного дня показують, як вони готували їх удома. Інакше кажучи, японці насолоджуються спілкуванням з українцями та поглиблюють свої знання щодо України. Маленьким підтвердженням є те, що японці радо пишуть Послу, а не офіційному акаунту Посольства України. Вони таким способом занурюються “в Україну”.

ЩОДЕННІ КРОКИ НАЗУСТРІЧ

Підсумую. Немає чарівної палички, за допомогою якої японці можуть детально дізнатися про Україну за добу. Лише через щоденні розповіді кожного українця/українки або спілкування з японцями ми можемо будувати новий імідж “України” в Японії. Тоді завданням для України є суттєве збільшення інформації про Україну японською мовою. І це завдання не тільки для Уряду України, а й для всіх українців-японістів. І що більше буде залучених, то більше японців знатимуть про вас повніше. Лише очікування ніколи не створює результату.

Академічний обмін знаннями, проведення форумів, конференцій, культурних заходів, музичних концертів (є класні бандуристки в Японії), майстер-класів української кухні, написання та переклади книжок – такі класичні способи поширення образу України, звичайно, дуже важливі й надалі. Водночас не можемо не помічати ефективної ролі “дипломатії в соцмережі”, яку зараз посольство Японії активно демонструє.

І це все варто робити, щоб ми дійсно змогли сказати, що Японія та Україна наблизилися якісно. Оскільки така зміна значною мірою буде впливати на сприйняття та розуміння політиків наших країн. Усе-таки, політики теж люди, і такі кроки щодо поліпшення іміджу можуть мати вплив на процес прийняття політичних рішень.

І це суть м'якої сили. Цікаво, хіба комусь наближення з Японією може не сподобатися?

Такаші Хірано, Укрінформ

Матеріали за темою:
● Як ребрендингувати Україну в Японії і навпаки? | Центр Нова Європа
● Сприйняття України в Японії | Український інститут