Google та Meta заборонено поширювати політичну рекламу в ЄС. Перемога над дезінформацією чи удар по демократії?

За кілька тижнів Європейський Союз увійде в нову епоху політичної комунікації. Компанії Google та Meta (власник Facebook, Instagram, Threads та WhatsApp), оголосили, що з 10 жовтня припиняють будь-яку платну рекламу політичного, виборчого чи суспільно-громадського характеру на своїх платформах у всіх країнах ЄС.

Причиною цього стало набрання з 10 жовтня 2025 року чинності Регламенту ЄС 2024/900 про прозорість і таргетинг політичної реклами (TTPA), ухваленого для протидії дезінформації та іноземному втручанню у вибори.

Здавалося б, Європа отримує додатковий захист від російських та інших гібридних впливів. Проте рішення технологічних гігантів відкриває й інший фронт дискусій. Чи дійсно це допоможе захистити демократію? Чи можливо це відкриє принципово новий безконтрольний рівень фейків та маніпуляцій до яких західні демократії не будуть готові?

Давайте спробуємо у цьому розібратися, адже коли Україна стане членом ЄС – це рішення стосуватиметься і нас із вами.

Важливо одразу уточнити географію рішення Meta. Заборона платної політичної, виборчої та «соціальної» реклами поширюється виключно на країни Європейського Союзу. Велика Британія, яка вже не є членом ЄС, формально не підпадає під ці правила. Там Meta впроваджує інші моделі, зокрема «pay or consent», коли користувачі мають або погодитися на персоналізовану рекламу, або платити підписку.

Україна також не входить до зони дії TTPA. Це означає, що політична реклама в українському Facebook чи Instagram формально не обмежується. Але для кампаній, які орієнтуються на європейську аудиторію, правила ЄС все ж діятимуть.

США та інші країни також залишаються поза межами цього регулювання. Там правила політичної реклами визначаються національними законами. Проте практика показує: коли великі компанії стикаються зі складними нормами в одній юрисдикції, вони можуть частково копіювати їх і в інших. Тому не виключено, що рішення з часом вплине й на глобальні політики Meta.

Ідея нових правил народилася не сьогодні й не вчора. Європейський Союз давно шукав спосіб захистити свій демократичний простір від зовнішніх маніпуляцій і внутрішньої непрозорості. У грудні 2020 року Європейська комісія представила European Democracy Action Plan. Це своєрідна дорожня карта для оновлення правил цифрової демократії, в основі якої лежав принцип прозорості політичної реклами.

До цього у Франції, Німеччині чи Польщі були свої закони про політичну рекламу. Але їхня різноманітність вимог до маркування, відсутність єдиних критерів – що вважати «політичним» – дозволяло легко обходити нормування тим, хто хотів впливати на виборців.

Іншими словами, Брюссель визнав, що національних норм недостатньо, щоб боротися з проблемами цифрової політики.

Один із головних ініціаторів нових правил італійський депутат Сандро Гоцці назвав майбутній закон «системною зміною» в підходах до виборчої прозорості. Та наголосив, що ЄС не міг більше ігнорувати масштаб дезінформаційних атак. «Ситуацію, коли національні підходи не працюють у транснаціональному цифровому просторі, більше не можна ігнорувати. Адже нині дезінформаційну кампанію, запущену з Варшави, можна спрямувати на виборців у Берліні чи Мадриді – і жоден локальний закон цього не зупинить», – наголошував він.

ЧОМУ META І GOOGLE КАЖУТЬ «НІ»?

Тож відтепер у ЄС політичною рекламою вважається не лише пряме просування партій чи кандидатів, а й повідомлення про суспільно важливі теми, такі як екологія, права людини, вакцинація, навіть локальні соціальні ініціативи. Раніше Meta чи Google вимагали авторизацію рекламодавця. Кожен із них мав проходити перевірку, а всі оголошення зберігалися в спеціальній Ad Library, де можна було побачити замовника, бюджет і на кого саме націлено повідомлення.

Однак новий регламент ЄС вимагає набагато більше інформації від замовника. Реклама повинна не просто бути позначеною, а мусить містити детальні відомості про джерело фінансування, техніки таргетування, навіть посилання на конкретні вибори, до яких вона має відношення.

І все це має бути в режимі реального часу, під наглядом національних регуляторів і в уніфікованому європейському форматі. Для Meta це означає створення окремої бюрократичної машини, яка працювала б лише під європейський регламент.

Тож компанія прямо заявила, що нові зобов’язання створюють «непрацездатний рівень складності та юридичної невизначеності». Іншими словами, навіть якщо Meta інвестує у створення нових інструментів, вона не може гарантувати, що уникне штрафів чи претензій від різних органів у 27 країнах ЄС.

Тож вони обрали простіший шлях – повністю відмовилися від політичної реклами та реклами для соціальних і громадянських ініціатив (включно з благодійними організаціями) на території Союзу. Це означає, що будь-яке оголошення, яке стосується політики чи соціальних питань, тепер автоматично відхиляється платформами. Користувач отримає повідомлення про невідповідність регламенту, і на цьому процес закінчиться.

Формально ніхто не забороняє політикам чи громадським активістам вести сторінки й поширювати свої думки безкоштовно. Але якщо вони захочуть «підсилити» пост і донести його до ширшої аудиторії, це вже стане неможливим. Фактично ринок політичної реклами у соціальних мережах у Європейському Союзі перестає існувати.

ЯК ЦЕ ВПЛИНЕ НА ПОЛІТИКУ ТА ВИБОРИ?

Політичні кампанії останнього десятиліття у світі важко уявити без таргетованої реклами у соцмережах. Вона стала своєрідною «цифровою листівкою на поштовій скриньці», але з набагато більшими можливостями. Таргетинг дозволяв партіям і кандидатам донести різні меседжі до різних цільових груп виборців молоді через Instagram, пенсіонерів через Facebook, локальні громади через таргетинг за містом чи навіть вулицею. Таким чином класична кампанія «від дверей до дверей» замінилася на кампанію «від екрану до екрану».

У США ще з часів кампанії Барака Обами 2008 року таргетована реклама вважалася революційним інструментом, коли штаб міг надсилати різні заклики різним групам. Одним нагадувати про соціальні програми, іншим говорити про податкові пільги. Ця практика набула ще більшої сили під час виборів Дональда Трампа у 2016 році, коли виявилося, що мікротаргетинг у Facebook дозволяв «вибивати» окремі сегменти виборців із кампанії опонентів.

Європа також бачила подібні приклади. У 2019 році, під час виборів до Європарламенту, дослідники виявили сотні «темних рекламних оголошень» (тихої реклами), яку бачили лише вибрані користувачі й яка була недоступна для громадського контролю. У Німеччині й Польщі політичні сили використовували можливості Facebook, щоб просувати меседжі, які не з’являлися в офіційних програмах, але мали впливати на конкретні емоційні групи виборців.

Саме ця «тиха реклама» і стала найбільшою загрозою для прозорості та підзвітності виборчого процесу, де виборець бачив політичні меседжі, не знаючи, хто їх замовив і скільки коштів витрачено. Журналісти та дослідники не могли відслідкувати масштаб кампанії, бо вона існувала лише в алгоритмах платформи.

Але проблема в тому, що разом із тіньовою рекламою під заборону потрапляє і легітимна політична комунікація. Тож для партій і кандидатів це означає втрату одного з найефективніших каналів комунікації з виборцями. Точкова реклама дозволяла мобілізувати своїх прихильників, нагадувати про вибори, доносити меседжі до конкретних груп населення.

У країнах із більш централізованими медіаринками це означає фактичне посилення контролю великих гравців над інформаційним простором. Наприклад, у Польщі чи Угорщині, де телебачення часто використовується владою як інструмент пропаганди, відсутність альтернативного каналу у вигляді онлайн-реклами може ще більше посилити нерівність.

Для великих партій із доступом до телевізійних ефірів це ще прийнятно. А от менші політичні сили чи незалежні кандидати, які будували кампанії саме на недорогій онлайн-рекламі, фактично втрачають конкурентну перевагу. Молоді партії, які раніше могли за невеликі гроші запускати кампанії на локальному рівні у невеликих містах Іспанії чи Словаччини, тепер будуть змушені конкурувати на полі національних телеканалів і газет, де вхідний квиток значно дорожчий.

Тож політики мають повертатися до традиційних методів агітації. Кампанії від дверед до дверей, розвішування бордів, зустрічі та спілкування з виборцями.

Також нас чекає перехід у «сіру зону». Політики завжди шукають способи обійти обмеження, і тут можна очікувати на нову хвилю непрозорих практик. Найімовірніший сценарій – це просування контенту через блогерів та інфлюенсерів, які подаватимуть політичні меседжі під виглядом «особистої думки». Інший варіант – активне використання месенджерів, насамперед Telegram та WhatsApp, для мобілізації виборців і поширення політичної інформації. Додамо сюди ще й TikTok, де регулювання політичної реклами поки що нечітке, й отримаємо нове поле для неформальної політичної агітації.

Політики робитимуть більший акцент на органічному контенті. Кампанії змушені будуть вкладати гроші не у платне просування, а у виробництво відео, мемів, інфографіки, які матимуть шанс поширюватися природно через репости й шерінг. Це знову підніме цінність креативності й здатності створювати вірусні повідомлення. Той, хто зуміє «зачепити» емоції аудиторії без платної підтримки, отримає перевагу.

Нас очікує зміна ринку digital-агентств. Ціла індустрія, яка будувала бізнес на політичній рекламі у Facebook та Google, змушена буде перебудовуватися. Частина агентств піде у сферу public relations, працюватиме з блогерами, шукатиме нові інструменти аналітики для органічних кампаній. Інші можуть переключитися на роботу в країнах за межами ЄС, де правила не такі жорсткі.

Ну і звісно, буде зростання тіньових бюджетів. Якщо неможливо легально купити політичну рекламу в Facebook чи Google, зростає спокуса робити це через «сірі схеми». Наприклад, запускати оголошення від імені «громадських ініціатив», приватних осіб чи маловідомих сторінок, які формально не є політичними акторами. Це створює нові виклики для прозорості: виборці бачитимуть повідомлення, не знаючи, хто їх насправді оплатив. Саме тут ризик «тихої цензури» може поєднатися з ризиком «тихої пропаганди».

Таким чином, ринок політичної реклами не зникне, а переформатується. Політичні гроші підуть туди, де ще є аудиторія і де легше обійти контроль. І саме це ставить перед ЄС нові питання.

Якщо правила працюватимуть надто жорстко, вони створюють нерівний доступ до інформації, а отже спотворюють чесну та рівну політичну конкуренцію?

Як зберегти баланс між безпекою та свободою?

ЄС ще має час відкоригувати механізми TTPA та дати чіткі роз’яснення. Інакше 2026 рік може стати для Європи не роком «чистих виборів», а роком, коли вибори зведуться виключно до телевізійних ток-шоу й офіційних пресрелізів.

Віктор Таран, експерт з оборонних та військово-технічних інновацій, спеціалізується на безпілотниках та кібербезпеці

* Точка зору автора може не збігатися з позицією агентства