Книжкова індустрія останніми роками стрімко втрачає свої позиції в конкуренції із соцмережами, телебаченням та ігровими приставками.

Це світова тенденція, але вітчизняному книговидавництву вдається гідно тримати бій.

Так, скептики зараз підіймуть брову й скажуть: а що, хіба у нас, взагалі, є книжковий ринок? Поміркована частина аудиторії додасть про ренесанс української літератури, якого ще треба дочекатись, а от оптимісти – впевнено скажуть: все не так плачевно! Он, тему про здорове харчування розкрутили, і зараз всі, кого не запитай, харчуються салатиками, так само можна зробити й з книжками. Читати має бути модно!

Саме з таким видавцем-оптимістом ми й поговорили.

- Антоне, нещодавно у нас в Укрінформі пройшов круглий стіл, де дві сторони, котрі професійно цим займаються – видавці та письменники обговорювали шляхи розвитку українського книжкового ринку. А наскільки може бути важливою з цього приводу думка читача, який є третім, хоча й не професійним учасником, книжкового ринку?

- Книжкова індустрія, поки її ще можна так називати, трансформується – і фокус, однозначно, на читачі. Це король, який вирішуватиме, як житимуть його підлеглі-видавці.

Тому, читач – номер один у цьому бізнесі, якщо говорити про книговидання, як про бізнес.

- Та чи можна орієнтуватися лише на його смак: раптом, люди масово захочуть лише добірки кросвордів гортати?

- Завдання полягає не в тому, щоб зосереджуватись на мас-маркеті у вигляді збірників кросвордів, потрібно зробити з книжки, яку відібрав видавець, таку цукерку, яка буде і корисна, і смачна для людини. Після цього, ще один надважливий момент – донести її до читача. Як експерти, ми мусимо не лише зробити продукт, а й упакувати його і доставити в такому вигляді, щоб це було цікаво і доступно нашому клієнту, на якого ми працюємо.

- З яких інгредієнтів повинна складатися ця цукерка?

- З точки зору бізнесу, тут класика – тривіальне правило чотирьох «Пі» – прайс, плейс, продукт, промоушен.

У першу чергу, – сам продукт, тобто книжка, її наповнення, контент, далі – промоція, потім дистрибуція – плейс. Якщо твоя книжка не буде присутня на полицях книгарень або магазинів, де є книжкові відділи, тебе просто не знайдуть. У той же час тут важливо правильно балансувати і не працювати з тими, хто системно не виконує взятих на себе фінансових зобов’язань. І, звісно, прайс – ціна має бути адекватною до платоспроможності вашої аудиторії.

Компанія має успішно розвиватися у всіх чотирьох напрямках. Проблема українського видавця – саме в тому, що у значної більшості розвинені лише кілька векторів із цих чотирьох. Цього недостатньо для успішного видавництва, та й, в принципі, будь-якого бізнесу.

- Ви вважаєте, ціна на книгу в Україні є адекватною чи, все ж, високою, у порівнянні з доходами людей? Адже дехто ще досі згадує, як за радянських часів художня книга коштувала, умовно, руб п’ятдесят.

- Я вважаю, що зараз ціна на книги в Україні не висока, і вона має поступово зростати, якщо ми хочемо, щоб покращувались умови праці і збільшувалась кількість професіоналів у галузі. На фінальну ціну книги суттєво впливає, зокрема, тираж: якщо за радянських часів він складав мільйон примірників, то й собівартість розбивалася на мільйон, а зараз – собівартість розбивається на кілька тисяч. Тож математика досить проста.

Але тоді ми не бачили сьогоднішнього асортименту, оскільки видавцям дозволялося видавати лише те, що дозволяли. «Самвидав» був, фактично, на маргінесі – в кращому випадку, в найгіршому – заборонений і переслідувався. Ми читали лише те, що пройшло цензуру, – і за це платили свою «копійкову» ціну.

На ціноутворення впливає ще й така банальна річ, як вартість целюлози та, відповідно, паперу – вони подорожчали, тому собівартість книжки підвищилася.

- Тобто, книжка йтиме в бік елітарності й буде дорожчати?

- Так, вона буде більш орієнтована на тих людей, які розуміють – для чого читати та навіщо розвиватися, і менше на тих, хто говорить, що книжка має коштувати 10 гривень. Так відбувається в усьому світі.

Водночас, знання стають більш доступними, адже певні види літератури стрімко переходять у цифрову форму, і певні наукові або академічні праці, які могли б у паперовому варіанті коштувати дуже дорого, але потрібні для читання лише кільком сотням людей, вже виходять в електронній версії й продаються через інтернет.

- Напевно, така ж доля й у багатотомних словників, які раніше купували за підпискою, ще й стояли на них у черзі?

- Майже всі словники пішли в електронну версію та інтернет. Тож, якщо говорити про деяке звуження ринку, то це відбулося переважно за рахунок словників, академічної й навчальної літератури, яка також частково перейшла в цифрову форму.

Те ж саме стосується й класики – на її видання в електронному вигляді, переважно, не треба купувати авторські права чи платити роялті, тому з’явилися сервіси, які надають доступ до її читання часто безкоштовно. А коли маєш конкуренцію з чимось безкоштовним та публічно доступним, то шанси продати щось аналогічне, в даному випадку – паперову книгу – суттєво зменшуються. Через це видавці друкованої класики програють конкуренцію електронному видавництву.

Я прогнозую, що вся класика і проста література мас-маркет дуже швидко масово перейдуть в електронну форму.

- А чи може таке статися, що паперова книга взагалі зникне з Землі?

- З театром же такого не сталося після появи кінотеатру! Я думаю, що це неможливо. Не тому, що я працюю у цій галузі (сміється), а тому що людям потрібна комунікація з книгою, вони хочуть торкатися паперових сторінок – це тактильні відчуття та усвідомлення того, що ти тримаєш в руках щось цінне – знання, які передаються з покоління у покоління. Це традиція, врешті-решт.

Зараз люди багато працюють з технікою й електронними пристроями, тому книжка – це можливість відпочити, побути наодинці з собою, зосередитись. Про естетику процесу читання і самої книги я мовчу.

Тому я не прогнозую, що паперова книга зникне, але трансформація в галузі неминуча, хоча це відбудеться й не за один рік.

- Ви ж робите аналіз та заміри читацьких інтересів, вподобань, запитів? Яку літературу волів би бачити в книгарнях український читач? Мої гості часто нарікають, що мало української фантастики та фентезі.

- Так, мало. Але не тільки фантастики та фентезі, а й загалом художньої та нехудожньої літератури.

В галузі бракує грошей, тому мало конкуренції й відповідно – якісного і актуального продукту теж не вистачає. Хоча за останні роки ситуація почала суттєво покращуватись. Я б не загострював питання, що не вистачає якихось певних жанрів, ми маємо створювати продукт у всіх напрямках.

- Ваше видавництво «Наш формат» спеціалізуєтеся на нон-фікшн, таке модне слово зараз. Це, я так розумію, більш-менш, прикладна література?

- Так, це книги, де є певний досвід і знання, де можна прочитати, як зробити щось або як досягти чогось. Це також біографії. Тобто це будь-який досвід, який передається через книжку.

Ми також видаємо трохи художньої літератури, але не більше 20 відсотків від всього портфелю книг. Наприклад, «Атлант розправив плечі» або «Джерело» Айн Ренд продається у нас досить успішно.

Нещодавно Андрій Кокотюха критикував «Наш формат» за те, що ми робимо такі класні книжки, але видаємо переважно зарубіжних авторів. Так, це правда, ми видаємо переважно зарубіжних авторів, але з метою, щоб наші автори навчилися – як писати і про що писати.

Ми високо підняли планку і вимагаємо від нових імен чимало. Я не буду змальовувати тут супер-перспективи, але, однозначно, – українські автори з’являються, у них вже є гарний сюжет і є про що написати. Наші автори іноді вже й перевищують ту планку, а це дуже приємна тенденція. З наступного року ми починаємо видавати українських авторів.

- Цікаво, скільки рукописів на місяць вам надходить?

- Ми отримуємо близько півсотні творів за місяць, і з них можна вибрати, в найкращому випадку, кілька, які ми або більш детально розглядаємо самі, або рекомендуємо іншим видавцям, які працюють у тій тематиці.

- Чи часто до вас звертаються автори, які хочуть видати книгу за власний кошт?

- Буває. Але це не наша спеціалізація. Видання книжок на запит автора – це трохи інша бізнес-модель. Ми працюємо на так званий «вільний ринок», тобто живемо з того, скільки заробили з продажу тієї чи іншої книжки, щоб реінвестувати ці гроші в нові видання. Коли тобі дають гроші на видання, – це грантова модель. У нас є такі проекти, але ми робимо лише ті, які вважаємо соціально важливими. Наприклад, з Американсько-українською медичною фундацією ми робили грантові проекти: «Невідкладна військова хірургія», «Охорона психічного здоров’я в умовах війни» і зараз закінчуємо проект «Черепно-мозкова травма». Ми вважаємо ці проекти надзвичайно важливими для суспільства.

- Чи може в Україні письменник жити з того, що він пише. Ця професія може бути прибутковою, бо чую багато нарікань, що це не можливо?

- Жити на зароблені з продажу книжок гроші можуть одиниці. Загалом, це не просте питання. Не всі автори мають гарний стиль тексту і потрібну видавцю тему. Зараз для письменника відкривається електронний самвидав. Наприклад, в Америці це дуже популярна тема – багато письменників не чекають на видавництва – вони кажуть «Ок, ти не можеш видати мою книжку, я видамся сам».

Це своєрідна можливість перевірити себе. Інша справа, що без професійного видавця ця книжка в більшості випадків виглядає досить по-аматорськи. Але професійний видавець може побачити потенціал книги і автора навіть у такому аматорському стилі й у подальшому – підписати з ним контракт.

Мені здається, що самвидав, як цього не боялися б видавці, – це можливість збалансувати систему попиту і пропозиції, адже ми бачимо, що людей, які хочуть писати, стає більше.

- Напевно, культура соціальних мереж надихає?

- Так, людині починає здаватися, що вона супер-автор, але видавці дуже часто мають іншу думку і не хочуть ризикувати власними коштами. Часто, переглядаючи рукопис, розумієш, що там нема про що дискутувати. Так от, саме в таких випадках у нагоді стане самвидав – електронна платформа, де ти зможеш видати свою книжку і подивитися на реакцію читачів: чи будуть читати, чи будуть писати відгуки, як критикуватимуть...

Ця система може дозволити зробити прорив, щоб видавці побачили більше нових авторів, почали їх видавати і платити більші гонорари.

За нинішньої ситуації, і не лише в Україні – автор виживає. Ми не беремо зараз Сполучені Штати Америки, Німеччину, Англію і Китай. Можливо, це чотири країни світу, в яких можна знайти чимало успішних прикладів, але кількість успішних авторів дуже сильно корелюється з успішністю економіки й зі станом розвитку галузі в цілому.

- Наприклад, феноменальний успіх Джоан Роулінг?

- Так. Але, зважте, Роулінг подавалася у різні видавництва – і їй 12 разів відмовили. Справа в активності, якщо ти хочеш плакатися – ти можеш плакатися.

Але продуктивніше для письменника – бути активним у соціумі для того, щоб про нього і його книжки знали. Видавництво має цьому максимально сприяти. І найкращий результат виходить у процесі синергії дій автора і видавця.

- Чула думку, що в майбутньому поетів і письменників цілком може замінити штучний інтелект, який писатиме не гірше людей. Прогнозуєте таке?

- Теоретично так, але це будуть досить примітивні речі.

- Чому примітивні? Он, робот Софія такі промови видає, що мені здається – якщо її попросити написати книгу, вона з легкістю!

- Можливо, але припускаю, що прориву в науці та техніці, базуючись на книжках, які напише штучний інтелект, не буде.

Безперечно, штучний інтелект розвивається і робить уже не погану верстку, сам начитує аудіокнижки. Але штучний інтелект навряд чи зробить щось, що не шаблонізується або алгоритмізується. Він ніколи не перекладе текст так, як Олекса Негребецький переклав «Альфа» чи «Тачки», він не начитає книгу “Я, Побєда і Берлін” голосом й інтонацією Скрябіна. Це те, чим має займатися людина. Ми маємо піднятися на наступну сходинку свого розвитку, а всі більш-менш шаблонізовані, примітивні речі – залишити в перспективі штучному інтелекту.

Скоро настане абсолютно інша реальність: за 30 років нас на планеті стане 10 мільярдів, тобто на 30 відсотків більше, а кількість робочих місць, за прогнозами, зменшиться, тому людям доведеться думати – як створити щось інноваційніше, нове, щоб бути кращим, аніж штучний інтелект.

- Зрозуміло, люди повинні постійно розвиватися та вивищуватися інтелектуально, простіше кажучи – більше читати. Тож, у мене наступне питання, яке було порушено й на круглому столі, про який ми згадували: є проблема – в Україні мало книгарень. Це справді так?

- Так, мало. Є два міста, які по покриттю книгарень виглядають непогано, – це Київ і Львів, Харків – з величезною натяжкою. В усіх інших містах є абсолютний дефіцит книгарень. Книжка – це емоційна, імпульсна покупка, і якщо ти до неї не доходиш, умовно кажучи, проходячи вулицею, то ти її вже й не побачиш і не купиш.

- Цю нішу можуть закрити приватні книгарні, чи їх також недостатньо? «Книгарня Є», наприклад, мені здається, дуже активно розвивається, і є саме отим культурним центром, про який ви говорите.

- «Книгарня Є», свого часу, коли російська книжка панувала в Україні й українську книжку ніхто не хотів брати на продаж, зробила більше, аніж держава – вони запустили механізм продажу українських книг і фактично пустили кров по організму українського книговидання.

Вони брали книжки українських видавців, продавали їх, розвивали мережу своїх магазинів, а головне – розраховувалися з видавцями. Тому останні мали можливість цю книжку не тільки видати, а ще й продати.

Зараз «Книгарня Є» має, напевно, найбільший асортимент з українських видавництв і динамічно розвивається.

Загалом, проблеми з книгарнями по Києву я не бачу, є проблема в регіонах. Є проблеми з бібліотеками. Серйозне питання – чи потрібна нам така кількість бібліотек. Зараз у бібліотечній сфері дуже низька ефективність. Бібліотеки мають трансформуватися в соціально-культурні центри, або, скоріш за все, їх чекає сумна доля.

- Але ж, напевно, людям не сподобається, якщо в регіонах почнуть закривати бібліотеки?

- Так, це проблема. Інша проблема, що ми маємо досить маленький бюджет на їх утримання, й ці кошти йдуть на опалення та утримання персоналу, якому при цьому платяться дуже низькі зарплати, а не на закупівлю нових книжок. На обслуговування бібліотек фінансування йде більше, ніж на книжки, які туди надходять.

- Тобто, кількість бібліотек потрібно оптимізувати, а кількість книгарень – збільшити. За рахунок чого цього можна досягти?

- Політика держави, якщо це для неї пріоритетна галузь, має бути направлена на створення таких умов, щоб бізнесу було вигідно торгувати не лише крамом і ковбасою, а ще й книжками. В ідеалі – створити такі правила гри й умови, які дозволять низькооборотному бізнесу, котрим є книжковий, нормально жити.

- А через які саме механізми ця зацікавленість досягається?

- Наприклад, через компенсацію вартості оренди площі для книгарень. Паралельно обов’язково мають бути системні кроки з популяризації читання в країні. Люди будуть більше цікавитися книжками, відповідно – читати і купувати книги. В результаті рітейл буде зацікавлений задовольнити цей попит – і для цього відкриватиме нові книгарні.

- Спільнота українських книговидавців звертається до держави по допомогу у вирішенні цього комплексу проблем?

- Найбільша проблема в тому, що спільнота видавців і люди, які приймають рішення з боку держави, ще не дійшли до спільного знаменника.

Озвучується багато діагнозів, але мало хто може чітко і ясно описати, як же все це лікувати. Говорити про проблеми набагато легше, ніж їх вирішувати. Нині дуже популярно говорити, що держава нічого не робить, але я би не знімав тут відповідальності й частково з самих видавців.

Очевидно, що у держави не вистачає компетенції у питанні розвитку книжкової галузі, але й у видавців поки що теж не вистачає компетенції пояснити і донести до людей, які приймають рішення з боку держави, – що потрібно зробити. Над цим і працюємо.

- Антоне, а ви особисто давно займаєтеся книжковим бізнесом?

- З 2004 року. Починав із виробництва аудіокнижок, друкованими книгами я став активно займатися в 2009-10-у, а в «Наш формат» прийшов у 2013-у році. Саме тоді у мене виникло запитання: а чому в Україні так мало якісної перекладної нехудожньої літератури? Або ми не вміємо, або ми – не хочемо.

Вийшло так, що ми вміємо, просто не дуже старались. У нас є велике бажання поскаржитися на долю, на державу, на сусіда, жити життям іншої людини, але не своїм власним. Це така ментальна річ. Хлібом не годуй, але дай поскаржитися.

Мені здається, найбільший виклик перед суспільством – знайти людей, які цим горять, і зробити так, щоб перетворити їх на критичну масу. Їх потрібно не більше 10-15 відсотків – і тоді всі, хто не горять, підуть за ними.

Наразі наша задача – накопичити, згуртувати й примножити цю критичну масу, яка за собою поведе всіх інших.

Любов Базів. Київ

Фото: Юлія Овсяннікова, Укрінформ