Про взуття і буття, або Сумна історія однієї кросівки
Що таке конкуренція в західному бізнесі? Це мінус $1,5 млрд за 33 секунди через порвану кросівку
Днями західну пресу, спортивну публіку та фондовий ринок США сколихнув грандіозний скандал довкола одного з найвпізнаваніших спортивних брендів у світі – компанії Nike. На 33-й секунді баскетбольного матчу 18-річний гравець команди «Дьюк Блю Девілс» Зайон Вільямсон послизнувся і... відірвав підошву своєї кросівки знаменитої фірми. Дограти матч баскетболіст так і не зміг – через вивих коліна. І ще не встигла закінчитися гра, як акції компанії Nike на фондовому ринку США впали на 1%, через що компанія здешевшала одразу на 1,46 мільярдів доларів. Якщо для фанатів бренду (серед них певно є й українці), знаного своїм прагненням до досконалості та півстолітньою історією, це стало своєрідним шоком, то для компанії Nike – суцільним репутаційним жахом. На жаль, ми поки не звикли до того, щоб національні виробники настільки сильно, як на Заході, переймалися своєю репутацією, до чого їх підштовхує здорова конкуренція. З подальшим розвитком економіки, сподіваємось, цей етап невідворотно настане і в нас. А поки що Укрінформ дізнавався, як це працює в ідеалі.
Чому все так серйозно?
Зайон Вільямсон вважається одним із найталановитіших молодих баскетболістів. Західні ЗМІ, такі як Sports Blog Nation (американський спортивний сайт) та The Guardian називають Вільямсона “гравцем з рівнем суперталанту та атлетизму” та пишуть про нього з неприхованим запалом: “Просто спостерігайте за лютістю його гри!”. У червні цього року хлопець має стати претендентом №1 на щорічній процедурі вибору тридцятьма клубами Національної баскетбольної асоціації (NBA) нових баскетболістів, що бажають розпочати кар'єру в найкращій баскетбольній лізі планети. Для компанії Nike, як і для інших її конкурентів-виробників спортивного взуття, брендування одягу окремих спортсменів чи команд загалом – це один із ключових репутаційних і маркетингових здобутків. Якщо спортсмен перемагає у змаганні, то взуття, у якому перемога здобувалася, стає ніби теж причетним до неї і ще більш цінним. Якщо ж команда чи спортсмен показують погані результати – навпаки.
І от тільки уявіть, які репутаційні і, як наслідок, фінансові втрати сталися у компанії, коли під час матчу Вільямсон порвав своє взуття на першій хвилині, не роблячи якихось надмірних рухів чи стрибків (він був взутий у кросівки Nike нової моделі PG 2.5s, запущеної влітку 2018 року, що коштують $100). Падіння акцій Nike одразу ж призвело до зростання акцій прямих конкурентів компанії – Adidas і Puma на 0,15% і 1,63% відповідно.
У самій компанії Nike на інцидент відреагували швидко, але досить стримано, назвавши це “одиничним випадком”. “Ми, очевидно, зацікавлені і хочемо побажати Зайону швидкого відновлення. Якість і продуктивність нашої продукції є надзвичайно важливими. Хоча це окремий випадок, ми працюємо над виявленням проблеми”, – йдеться в заяві компанії. Зараз, швидше за все, там триває внутрішнє розслідування інциденту. Але як би компанія не намагалася показати спокійну реакцію на публіці, для неї це стало справжнім ударом, і ось чому.
Боротьба за ідеальну підошву – те, що рухає Nike
Річ у тім, що коли створювалася компанія Nike (спочатку як дистриб'ютор і співрозробник японських кросівок під назвою Blue Ribbon Sports), то саме ідеальна підошва кросівок була для неї своєрідною ідеєю-фікс. У книзі “Взуття-буття”, яку написав про своє дітище засновник Nike Філ Найт, він розповідає про те, як його тренер і співзасновник Білл Боверман був у хорошому сенсі схиблений на цій ідеї. Він постійно експериментував, модифікуючи взуття для спортсменів і “прагнув знайти нові способи підтримання підйому стопи, пом’якшення прошарку між устілкою та підошвою для амортизації” тощо. “Легкість взуття була його вічною метою... У способах досягнення легкості він був здатний на все. Тваринні, рослинні, мінеральні – будь-які матеріали годилися, якщо вони могли покращити стандарт тодішнього шкіряного взуття”, – пише Філ Найт про свого тренера. Разом вони спочатку вдосконалювали моделі взуття японських кросівок Tiger, які імпортували до США, а потім у 1971-му вже самостійно розробили кросівки Nike, які мали вафельну підошву (цю ідею Боверман почерпнув, спостерігаючи за тим, як його дружина робила вафлі). І у роботі над усіма наступними моделями кросівок Nike компанія приділяла надзвичайну увагу дизайну підошви, як це робить і зараз. Тож можна лише уявити, наскільки болюче згаданий інцидент зачепив компанію.
Щоправда, це не перший випадок, коли взуття Nike рвалося на спортсменові. У 2014-му у Sports Blog Nation писали про “епідемію руйнування кросівок”. Тоді менше ніж за місяць у трьох баскетболістів розірвалося взуття під час матчу. Але тоді, на відміну від цього разу, ніхто не постраждав. Зараз для Nike все серйозніше – якщо травма Зайона Вільямсона не дозволить йому далі брати участь у відборі NBA, то він отримає страхову виплату у розмірі 8 мільйонів доларів. Суми можливого відшкодування від Nike поки не озвучуються, але натомість йдеться про інші цифри – коли Вільямсон стане професійним гравцем NBA, компанія Nike готова запропонувати спортсмену рекламний контракт на 80 мільйонів доларів. Усе заради того, аби загладити інцидент.
У нас в Україні поки що складно уявити настільки велику відповідальність бізнесу перед своїми клієнтами. Чи багато ви чули історій відшкодування за неякісний товар українськими виробниками? Хіба що одиничні випадки, і то тільки коли клієнт зчиняє галас у соцмережах та звертається до державних регуляторних органів. Так, в Україні нема настільки потужного фондового ринку, який би “валив” вартість компаній від одного лиш клієнтського “пчиху”. І набереться мало таких компаній, які б намагалися берегти свою репутацію, як зіницю ока. Та й споживачів, які б наполегливо дбали за свої права, не замовчували своє невдоволення товаром, здатних відсудити пів вартості компанії за “хробачка” в тістечку теж не багато набереться. Конкуренція виробників та міцні соціальні інституції рано чи пізно такі речі “виправлять”. А поки знайомимось з історіями світових “грандів”, які вчать, як і за рахунок чого вигравати в бізнесі.
Юлія Горбань, Київ