Наталя Табака, голова Державного агентства розвитку туризму України

Вже майже чотири роки Україна живе у великій війні. Країна підлаштовується під виснажливі умови, військові знаходять засоби ефективної відсічі, економіка – шляхи повільного й поступового відновлення, люди – способи втримання духу незламності та спротиву. Про те, що серед цих украй необхідних для людей засобів є й відпочинок, свідчать останні дані на туристичному ринку, де цього року збори та відрахування до бюджету перевищили довоєнні показники.

В інтерв’ю Укрінформу керівниця держагентства з розвитку туризму Наталя Табака розповіла, завдяки чому зростає галузь, які сподівання оператори сфери гостинності покладають на повоєнні часи, а також звертає увагу на зростаючу культуру ведення туристичного бізнесу.

- Минулого місяця низка регіонів, зокрема західних, зафіксували рекордні надходження від туристичного збору. Про що це свідчить – спостерігаємо відновлення галузі?

- Показники туристичного збору є індикатором того, як українці мандрують всередині країни, а також того, що бізнес стає більш свідомим та відповідальним та краще сплачує податки.

Туристичний збір – це місцевий податок, встановлюється місцевою владою на рівні до 5% і фіксується на цілий рік. У середньому для українського туриста він складає від 17 до 40 грн. Для іноземців він більший, але все рівно з обмеженим максимумом у 400 грн. Це своєрідна плата певній громаді за її гостинність. Ці гроші мають скеровуватися місцевою владою на розвиток та підтримку туристичної інфраструктури, маркетинг чи інші проєкти, які б робили перебування туриста в громаді більш комфортним. І сплачується він у випадку, якщо турист залишається в регіоні довше ніж на добу. Сьогодні це один з головних індикаторів реальної туристичної статистики.

Якщо за минулий рік загалом було сплачено 273 млн грн турзбору, то за 9 місяців 2025 року ми вже маємо 234,4 млн грн, що на 35% більше, ніж за аналогічний період 2024 року. 

Збільшення надходжень від турзбору демонструє зростання потреби українців у реалізації відкладеного з 2022 року попиту на відпочинок. Люди розуміють, що наша поточна ситуація може бути надовго. І для того, щоб витримати цю «дистанцію», потрібно приділяти час своєму фізичному та ментальному здоров'ю.

Тому сьогодні туризм – це не про розваги та надмірне задоволення, а швидше, про здоров’я, відновлення, сон, про вивчення історії країни, про самопізнання. Тому бачимо збільшення надходжень від туристичного збору насамперед там, куди українці їдуть, щоб виспатися і перезарядити свої внутрішні «батарейки». Тобто, в умовно більш «тихих» завдяки своєму географічному розташуванню регіонах – Львівській, Івано-Франківській та Закарпатській областях.

- Тобто можна сказати, що відкладений попит свідчить про те, що українці дозволили собі нарешті відпочивати?

- Так, люди почали дозволяти собі відновлюватися. Не обов’язково йдеться про традиційну щорічну відпустку. Загалом спостерігається глобальна тенденція до коротких, але при цьому більш частих періодів відпочинку. Є можливість на день чи вікенд поїхати кудись – люди їдуть. Для українців це також характерно - з огляду на наші умови. Адже нам складно щось планувати довготерміново. Хоча жінки з дітьми літній сезон намагалися провести в Карпатах.

- Чи вплинула на зростання показників  певна обмеженість у закордонному відпочинку – через відсутність зручної логістики, неможливість виїхати за кордон окремим категоріям громадян, через ціни зрештою?

- Звісно так. Закриті кордони, складність логістики до популярних дестинацій (привабливих для туристів географічних територій - Ред.) - все це сприяло підвищенню попиту на відпочинок всередині країни. Але більш вагомим чинником є сформований за цей час запит на все українське і на пізнання свого коріння. Люди цікавляться українською історією, культурою, частіше відвідують музеї, національні природні парки, де можна побути в тиші, наодинці з природою, відпочити від інформаційного шуму, безкінечного скролінгу новинних стрічок.

- А яка динаміка інших економічних показників у галузі і які прогнози щодо річного результату?

- Зростають не лише надходження від туристичного збору, але й обсяги сплачених податків суб’єктами туристичної діяльності - туроператорів, готелів. За цей рік заклади тимчасового розміщення і надавачі туристичних послуг уже сплатили до держбюджету та бюджетів місцевих громад  3,6 млрд грн податків, що значно більше показників не лише минулого року (2,94 млрд грн - 2024), але й перевищує довоєнний 2021 рік.

Це в тому числі говорить про культуру сплати податків, про свідомість бізнесу. Також варто пам’ятати, що туристична галузь генерує екосистему можливостей для інших галузей економіки. Один турист дає роботу двом людям у галузі гостинності і чотирьом – у суміжних: турист мусить десь поспати, десь поїсти, купити сувенір, чимось доїхати. Той, хто надає послуги з проживання, купує вироби з текстилю, гігієнічні засоби, продукти харчування. Тобто створює економічний кругообіг та нові робочі місця.

- Окрім західних, які ще регіони демонструють зростання турпотоків? Чи можна говорити про певне вирівнювання територій, чи традиційні осередки гостинності залишаються незмінними?

- Українці обирають не лише відомі місця на кшталт Карпат. Лідирує за обсягами туристичного збору, наприклад, Київ. Він залишається і діловою столицею, і волонтерською, сюди приїжджають не лише українці, а й наші іноземні партнери, інвестори, бізнес.

Відкривають для себе співвітчизники й поки що менш популярні локації. І тут варто відзначити роботу регіонів, які створюють власні туристичні продукти. Наприклад, Вінниччина і Хмельниччина об'єдналися у роботі над спільним пішохідним маршрутом Cаmino Podolico. Це - сповнений самопізнання та очищення шлях між Вінницею та Кам’янцем-Подільським, аналог «Шляху Святого Якова» в Іспанії. Також Хмельниччина розвиває відпочинок у Бакоті, Волинь – на Шацьких озерах. Одеса цього літнього сезону досягла своєї бажаної цифри у понад 1 мільйон туристів. Попри тривоги та атаки дронів місто мало своїх відпочивальників завдяки створенню безпечних зон в укриттях та правильній комунікації.

Навіть на прифронтових територіях – Запоріжжі та Дніпрі – сплата туристичного збору зростає. Туди, звісно, подорожували не для відпочинку. Це солідарний туризм – українці їдуть на зустрічі до військових, приїжджають волонтери. Також туди їде багато міжнародних місій.

- Цікаво, а зараз іноземні туристи в класичному розумінні до нас їдуть?

- Прикордонна служба фіксує приїзд іноземців, проте відслідкувати, з якою метою вони приїжджають, ми не можемо. Але спілкуючись із бізнесом, дізнаємося, що іноземці їдуть і на відпочинок в горах, і на лікувально-оздоровчі курорти. Звісно, що це не ті туристичні потоки, яких би ми хотіли бачити, але класичні туристи є. Наші партнери з команди BRAND UKRAINE досліджували зацікавленість Україною за кордоном, саме як туристичною дестинацією, і їхні дані свідчать, що інтерес до нас є, він зростає і зростатиме надалі.

- Однією з проблемних сторін туристичної галузі ось уже багато років є адекватна статистика. Чи плануються зміни у цьому напрямку?

- Наразі ми лише готуємо інструмент, який дав би нам можливість підкріплювати наявні тенденції статистичними даними. Державне агентство розвитку туризму працює над створенням Єдиного туристичного реєстру ЄТР-2.0. Ми маємо підтримку від партнерів,  які фінансуватимуть роботу. ЄТР-2.0 має стати цифровою екосистемою даних в туризмі, щоб ми змогли зрозуміти, хто на ринку є, хто приїжджає, яка вікова та гендерна категорія туристів, які є запити за регіонами, за видами відпочинку. 

Сьогодні ми можемо оперувати лише даними ситуативних досліджень або опитувань серед керівників громад. Розуміємо, що є запит на медичний туризм, гастрономічний, культурний, екологічний. Цікавляться люди активним відпочинком – пішохідний туризм, лижі, велосипеди.

- Скільки наразі зареєстровано суб’єктів, які можуть надавати послуги?

- У нас зареєстровано понад 17 тис. закладів тимчасового розміщення, з яких лише близько 230 мають категорію, тобто «зірковість». Приблизно половина із цих 17 тисяч – готелі.  Вітчизняне законодавство дозволяє не реєструвати підприємство, яке пропонує до 30 ліжко-місць. Це вважається  веденням особистої господарської діяльності, і податки з доходу у такому випадку сплачуються наприкінці року. Але ж 30 місць – це 15 номерів. Це вже повноцінний готель.

Є санаторні комплекси, які ведуть окремий вид економічної діяльності. Ми маємо інформацію щодо податкових агентів, які надають послуги з організації відпочинку. Є дані про ФОПів та юридичних осіб. Але єдиного реєстру, де б містилася уся ця інформація, немає.

Державне агентство розвитку туризму України підготувало пропозиції щодо змін до законодавства. У новому законі України “Про туризм”, проєкт якого чекає на друге читання у Верховній Раді, є положення про нову систему туристичного збору. Ми пропонуємо надати органам місцевого самоврядування більше можливостей для взаємодії з бізнесом, щоб вони отримали й механізми впливу, і перевірок такої діяльності. Наприклад, в Австрії, зокрема в землі Тіроль, за одного «прихованого» туриста, якого господар прийняв у своєму будинку, накладається штраф у 9 тис. євро. І турист також відповідальний за реєстрацію у місці відпочинку. Саме тому у новому законі буде прописано, що турзбір повинен мати цільове призначення - на розвиток туризму у кожній громаді. Це дозволить реалізувати чимало проєктів у регіонах. 

Ми говоримо про культуру подорожей та відкрите ведення підприємницької діяльності, щоб усі учасники ринку мали бажання перебувати у правовому полі. Це дасть набагато більше переваг і можливостей, насамперед, громадам та бізнесу. Зараз залучити міжнародну технічну допомогу для МСБ в туризмі доволі складно – приміром, навести достатні аргументи, навіщо в той або інший регіон потрібно продовжити залізничну колію чи прокласти дорогу, розбудувати іншу інфраструктуру.

Коли буде сформовано культуру відповідального ведення бізнесу, можна буде очікувати й на зростання обсягів туристичного збору. Принаймні удесятеро. Потенціал до зростання є. Завдання держави – створити зручні інструменти.

- На який сектор туризму Україна робитиме акцент після завершення війни, що розвиватимемо – «зелений» туризм, лікувально-оздоровчий, чи може мілітарі?

- Поки що складно сказати, ДАРТ працює над розробкою нової Стратегії розвитку туризму та курортів України. Чинна була ухвалена 2017 року і її термін спливає у 2026-му. Можна подивитися попередні дослідження, але не думаю, що за нинішніх умов вони відповідатимуть сучасним запитам.

Скажімо, великий поштовх розвитку галузі свого часу дало проведення в Україні Євро-2012. Тоді під цей чемпіонат у нас створили  низку інфраструктурних проєктів, до України була велика зацікавленість з боку іноземців. Для багатьох ми тоді були просто дешевою дестинацією. Але ми не хочемо формувати продукти лише у відповідь на такий запит. До прикладу, 25% доходів від туризму у світі приносить діловий туризм. Чи може Україна рухатися у цьому напрямі? Точно може.

Наше сьогоднішнє завдання – підготувати основу, оновити законодавство про туристичну діяльність, аби закласти можливості для подальшого розвитку галузі.  Зараз працюємо над оновленням стандартів для закладів розміщення: підготовка постанови, яка б унормувала питання класифікації готелів за європейським стандартом Hotels Stars Union (HSU). Вона вже на фінішному етапі. Перехід до такого стандарту надасть нам зрозумілу та очікувану для міжнародного туризму систему «зірковості». Якщо бізнесу важлива «зірковість», він подається на сертифікацію, якщо не важлива – він однак повинен відповідати мінімальному набору вимог, щоб мати можливість надавати послуги з тимчасового розміщення.

Ми в постійному діалозі зі стейкхолдерами – асоціаціями, кластерами, самооб’єдананими організаціями, які представляють потреби та інтереси туристичної галузі. Навести лад у галузі – наше домашнє завдання на найближчий період.

І це не лише завдання ДАРТ. Наприклад, зараз особлива увага приділяється безбар'єрному простору. І кожен заклад тимчасового розміщення – готель, апарт-готель чи мотель – мусять відповідати цим критеріям.

- Влітку цього року запрацював національний проєкт «Маршрути пам’яті», який знайомить з подіями повномасштабної російсько-української війни. Які його результати?

- Це наш спільний з Міністерством розвитку громад і територій України та обласними адміністраціями проєкт про героїчні й трагічні сторінки російсько-української війни. Проєкт складний, травматичний для громад. Перед нами усіма стоїть завдання, по-перше, зібрати достовірну інформацію про ті події з точним фактажем, без перекручування та без фантазій, підготувати фахівців туристичного супроводу, гідів. По-друге, напрацювати правила організації таких подорожей та правила поведінки туристів на місцях, які для мешканців громад є передовсім місцями трагедій, щоб не завдавати додаткової психологічної травми від неконтрольованого потоку гостей. Своєю чергою місцевим жителям потрібно роз’яснювати, що ці туристичні маршрути будуть створені з максимальною повагою до їхньої пам’яті, що відкриття таких локацій в будь-якому разі буде економічно вигідним.

Перші маршрути вже реалізовано у Київській області - це фактично ті локації, які відвідують усі наші іноземні гості у складі урядових делегацій, волонтери, бізнес-місії –  Гостомель, Ірпінь, Буча, Бородянка. Остання була знищена на 90%, а зараз селище активно відбудовується. У місті встановлено інформаційні інтерактивні стенди поруч з місцями розташування відомих усім споруд. Наприклад, поблизу будинку, де вціліла шафка з керамічним півником і де побував знаменитий англійський художник графіті Бенксі. Відтак у людей буде запит поїхати на це подивитися. Приїхати, вивчити історію, підтримати місцевих мешканців – це те, що відрізняє солідарний туризм від dark-туризму - неконтрольованого туризму, що має негативний вплив.

Завдяки партнерам ми вже на фінішному етапі розробки аудіогіда для відвідування Бородянки. Це також один з толерантних способів розповісти про події, щоб якомога менше травмувати місцевих жителів.

У моїх планах — відвідати Сумську та Харківську області, побувати у  Запоріжжі та Дніпрі, щоб продовжити роботу над цим проєктом. Спілкуватимуся з громадами, щоб кожна з них визначила для себе по п'ять місць, які увійдуть до національної карти «Маршрутів пам’яті».

Хочу зауважити, що нам допомагають з розвитком солідарного туризму у донорській ініціативі Partnership Fund for Resilient Ukraine. Вони надають консультації щодо дотримання принципів залученості громад та громадян до процесів, які запускаються для них же, корегують уже започатковані  ініціативи.

Сьогодні ми з командою виконуємо багато інституційної роботи, яка покликана перезапустити ДАРТ. Готуємося до відкриття кордонів і, звісно, багато працюємо з міжнародними партнерами над тим, як комунікувати про Україну під час війни та по її завершенні. Під час міжнародних зустрічей бачимо велику зацікавленість нашою країною. Люди планують відвідати Україну, але хочеться, щоб ми не створювали у світі лише імідж країни-руїни, країни у війні. Ми хочемо, аби нас підтримували. Ключовий меседж: “Let's plan Ukraine now” - «Плануймо Україну зараз». На міжнародних майданчиках потрібно комунікувати про Україну як про країну стійкої героїчної нації, з багатою культурою, природою, гостинністю, цифрову країну.

Звісно, проблема номер один – безпека. І ми чесно в комунікаціях не обіцяємо, що 100% буде тихо й до нас можна їхати вже. Але планувати візит або інвестувати у галузь гостинності можна уже зараз. Наш вітчизняний бізнес інвестує в український туризм, і це найкращий сигнал для іноземців.

- Можете навести приклади, куди вже інвестують?

- Насамперед це наші гірськолижні курорти на Івано-Франківщині та Львівщині. Інвестиційний бум спостерігаємо і в Закарпатті. Впевнена, що дуже перспективними можуть бути проєкти в Одеській області.

Є гарні приклади країн, де туризм став доволі вагомою складовою економіки. Хорватія зараз має близько 20% ВВП завдяки туристичній галузі, а до 2030-го року у них є план досягти частки туризму у ВВП у 30%.  Там є стратегія, ведеться системна робота, залучені усі зацікавлені сторони.

Нам також вже потрібно працювати над цим. Зрозуміло, що потрібен час, аби партнери зрозуміли, чи можна з нами мати справу і чим саме вони можуть нас підтримати. Це тривалий переговорний період, але ми маємо потужного партнера, який разом з нами бере участь у всіх переговорах - Всесвітню туристичну організацію (UN Tourism), зокрема Регіональний департамент для Європи (RegionalDepartment for Europe). Їхня публічна підтримка сигналізує іншим, що з Україною можна співпрацювати, і усі надані кошти будуть спрямовані за призначенням.

Під час Ukraine Recovery Conference у Римі було створено Туристичний альянс на підтримку України (Tourism Alliance for Ukraine), до якого долучилися вже дев'ять країн.

Сьогодні Україну запросили до участі у найбільшій міжнародній туристичній виставці світу - ITB Berlin – це найбільша галузева подія року. ДАРТ разом з представниками Мінрозвитку громад і територій  виступатиме у основній діловій програмі виставки. Також вже почали підготовку участі у престижній виставці ділового туризму IMEX у Франкфурті (Німеччина). А першою значною подією 2026 року стане участь національним стендом України у відомій Міжнародній туристичній виставці Balttour у Ризі (Латвія). У планах на 2026 рік — участь у World Travel Market в Лондоні.

Наше завдання як державного агентства – показати, що туристичний сектор України має значний потенціал, а економіка від розвитку галузі з кожним роком отримує все більші податкові надходження.

- Ми з вами зустрічаємося напередодні старту сезону новорічних свят. Він же один із двох високих сезонів для галузі. Які очікування, куди туристи планують подорожі цієї зими?

- Українці їхатимуть туди, де збережено традиції Різдва, де буде сніг, щоб не тільки покататися на лижах, а просто ходити по снігу, щоб він рипів під ногами і тішив нашу «внутрішню дитину», створюючи моменти для радості.

Почекаємо від Укрзалізниці інформації, які міста будуть у них найбільш запитуваними, і вже матимемо підтвердження нашого прогнозованого топу. Але зрозуміло, що переважно це буде карпатський напрямок. Залізниця оголосила новий розклад на сезон, в якому додалися поїзди саме за цим напрямком – Івано-Франківщина, Львівщина, Буковина. І звісно Закарпаття, куди також їздять за спокійним сном та оздоровленням. Там  також збереглися чимало унікальних традицій. Цього року за версією ООН (UN Tourism) до Списку 50 найкращих туристичних селищ світу увійшли саме дві закарпатські дестинації – Колочава і Синевирська Поляна. Завдяки своєму колориту, сформованому туристичному продукту, позиції громади саме як туристичної, через багату культурно-історичну спадщину, збережені природні осередки – усі ці критерії, що враховує рейтинг, були високо оцінені міжнародним журі.

- Як головний експерт з туризму в Україні, Ви, можливо, зможете порадити читачам місця для подорожі, не такі популярні, але від того не менш чудові? 

- Знаєте, я би просто порадила українцям мандрувати Україною. Обирати маленькі містечка, спілкуватися з місцевими жителями, купувати щось у місцевого бізнесу. Відкривати для себе Україну. Для цього не обов'язково їхати далеко, можна відвідувати сусідні громади у своїй області. Не обирати супер-популярні місця в тих же Карпатах. Літом на Говерлі, напевно, було більше людей, ніж у столиці на Хрещатику у вихідний.

Це нас усіх підготує до майбутнього приїзду іноземців, які неодмінно захочуть поспілкуватися з українцями. Тому ми маємо знати, чим багаті наші локальні території та загалом країна. Зараз у нас є час, щоб присвятити його вивченню самих себе.

Юлія Абакумова, Київ

Фото: Кирило Чуботін / Укрінформ, та надані Наталею Табакою