Пер Стольберг, дослідник з медіа і національного брендингу (Швеція)
Ми не досліджуємо фейки Путіна, нас цікавить відповідь України
31.05.2017 11:49 5669

"Пропаганда і менеджмент інформації у російсько-українському конфлікті: Від національного брендингу до інформаційної війни". Це назва проекту Cьодертьорнського університету (Стокгольм, Швеція), що вивчає, як Україна відповідає на виклики російської пропаганди. Дослідження має виключно академічний характер, не має за мету оцінити, чи ефективно реагує Україна, і не спрямоване на вироблення політики чи конкретних порад.

Втім, для українців проект дає поштовх до роздумів. Про те, чому в шведському університеті виник інтерес до цієї теми, чим їхній підхід відрізняється від інших досліджень щодо російської пропаганди, а також про Євробачення-2017 як частину проекту, в інтерв'ю Укрінформу розповів ад'юнкт-професор з кафедри досліджень медіа і комунікацій Cьодертьорнського університету Пер Стольберг (Per Stahlberg).

ІМІДЖ УКРАЇНИ: ІНТЕРЕС ЗРІС ПІСЛЯ ЄВРО-2012

- Чи є цей проект типовим дослідженням, якими ви з колегами займаєтеся на кафедрі?

- Я можу трохи пояснити. Cьодертьорнський університет у Стокгольмі має певне східноєвропейське спрямування діяльності, у ньому проводиться багато досліджень, що пов'язані з інтересами Східної Європи. Ми навіть маємо урядовий фонд для фінансування дослідницьких проектів, пов'язаних зі Східною Європою.

- І ви особисто спеціалізуєтеся на Східній Європі?

- Я антрополог, у мене докторський ступінь з соціальної антропології. Я маю також і журналістську освіту, навчався в Індії. Східною Європою я почав займатися, коли отримав посаду в університеті.

Я і мої колеги спочатку вивчали такий феномен як "національний брендинг". З середини 1990-х років у світі з'явився інтерес до теми створення державами свого іміджу для залучення туристів, інвесторів, впізнаваності на міжнародній політичній арені. Особливо відчувався цей інтерес у країнах Східної Європи, які хотіли відмежуватися від старих уявлень про себе.

- Яка з країн Східної Європи була, на вашу думку, найуспішнішою в свої зусиллях створення нового міжнародного іміджу? Або назвіть три.

- Польщі вдалося покращити свою репутацію на більш привабливу для Заходу. Естонія також була достатньо успішною.

- А на Балканах?

- Я думаю, Хорватія у цьому досить успішна. Але оцінка успіху не відноситься до наших завдань. Дослідження, які проводяться на нашій кафедрі, не включають у себе якихось кількісних оцінок чи вимірювань, не відносяться до сфери розробки політики. Це суто академічне дослідження у галузі медіа, де розглядаються питання: Що це? Чому люди це роблять? Як воно організовано? Які іміджі створюються?

У європейських наукових дослідженнях бренду насправді ніхто не дивився на Україну. Дивно, що не було досліджень по країні, яка є найбільшою після Росії

- Ви робите якісь порівняння?

- Так, можна сказати. Ми є частиною наукової дискусії довкола цього питання.

- Чому ви вибрали Україну як предмет своїх досліджень?

- Тому що в наукових дослідженнях бренду насправді ніхто не дивився на Україну.

- Це досить молода держава...

- У Східній Європі чимало молодих держав. Але було дивно, що не було досліджень по Україні, яка є найбільшою після Росії у регіоні за територією та населенням. І, таким чином, ми зацікавилися: чому ніхто не вивчав тему спроб України по створенню свого бренду в світі?

Одна із причин, на мою думку, – це те, що таких спроб було небагато, і вони були не дуже успішними. Але коли ми написали заявку на перше дослідження, ми помітили багато активної діяльності України по своєму просуванню перед проведенням Чемпіонату Європи з футболу у 2012 році. Була промоція по CNN, BBC, чимало заходів по залученню туристів, інвестицій, уваги Європи до України.

Ми вирішили дослідити, як це було організовано, і приїхали до Києва навесні 2013 року. Ми шукали переважно піар-компанії, які були залучені до Євро-2012. Я знайшов деякі з них і почав робити інтерв'ю. Водночас, були також зустрічі із представниками державних інституцій.

Потім ми були в Україні у жовтні 2013 року, коли була презентована нова кампанія з національного брендингу на міжнародній туристичній конференції у Києві. Невелика компанія Wikicitynomika виграла тендер і створювала образи, графіку тощо. Але все це не було реалізовано через політичну турбулентність у листопаді-грудні 2013 року, потім анексію Криму, війну на Сході.

У тому конкретному дослідницькому проекті ми, в основному, порушили деякі теоретичні питання, що стосуються вивчення національного брендингу, опублікували кілька статей. Але продовжувати цей проект не змогли – головна тема нашого дослідження зникала. Ви не можете проводити промоцію країни для туристів та інвесторів, коли вона практично поринає у війну.

Але потім, звісно, Україна стала надзвичайно цікавим місцем для досліджень, зокрема, через початок інформаційної війни в Росії та Україні. Отже, ми почали свого роду новий проект і отримали фінансування на те, що стосувалося інформаційної війни.

ІНФОРМАЦІЙНА ВІЙНА: ВІДПОВІДЬ УКРАЇНИ ЯК ПРЕДМЕТ ДОСЛІДЖЕННЯ

- Можете сказати, як точно називається проект?

- Так. Його назва "Пропаганда і менеджмент інформації у російсько-українському конфлікті: Від національного брендингу до інформаційної війни".

Фокусуємося на тому, яку відповідь від України ми бачимо, що роблять українські історики у відповідь на подання Росією історії

- Тобто Росія – також тема вашого дослідження?

- Ні, у цьому й суть. Звичайно, вчені в усьому світі приділяють велику увагу в даний час тому, що називається «пропагандистська війна, інформаційна війна», але все дивляться на те, що робить Росія, що робить Путін стосовно створення фейкової інформації. Це те, що викликає великий інтерес у всьому світі. Ми більше фокусуємося на тому, яку відповідь від України ми бачимо, які організації і в який спосіб намагаються просувати українську точку зору, що роблять українські історики у відповідь на подання Росією історії. Ми жодним чином не робимо інтерв'ю і не збираємо матеріали в Росії. І в такому своєму підході, я думаю, ми певним чином унікальні.

І ще унікальність у тому, що у випадку України ми перейшли від дослідження національного брендингу в Україні до повністю іншого питання – медіаменеджменту в часи війни. Але процеси формування іміджу за кордоном і формування національній ідентичності є частиною цього проекту.

Питання національного брендингу для таких країн, як Франція, Велика Британія, чи Швеція, які упродовж сотень років були націями у визначених кордонах, не має такої актуальності. А країни Східної Європи, у тому числі Україна, мають одночасно створювати і консолідуючу національну ідею, й імідж для решти світу, який би був привабливий для інвестицій, туристів, свого роду політичну репутацію. Це досить важко.

Команда проекту включає 4 дослідників: двох шведів, українку та росіянку

- Коли проект почався?

- Формально він стартував у 2016 році. Команда проекту включає 4 дослідників. З них я і мій колега професор Горан Болін не володіємо ані українською, ані російською мовами. Ми вивчаємо, що і як Україна представляє для міжнародної аудиторії англійською. Третя учасниця, росіянка Людмила Воронова, має шведську освіту, живе у Стокгольмі й спеціалізується на дослідженнях у галузі журналістики. Вона більше вивчає, як журналістські організації й редакції окремих українських видань реагують на нинішню ситуацію, контактує з ними, проводить інтерв'ю. Четверта учасниця, українка Юлія Юрчук, також живе і працює в Стокгольмі, отримала ступінь доктора наук з історії у нашому університеті. Вона писала роботу на тему націоналізму в Україні, зокрема націоналістичних рухів, впливу історії на формування національної ідентичності української нації.

- Хтось працює з українською діаспорою?

- Це гарне питання, можливо Юлія візьметься за це також. Нині вона займається тим, що вивчає приклади викладення української історії у популярний спосіб.

- Коли ви плануєте завершити своє дослідження?

- Воно триває вже рік і продовжуватиметься ще 2 роки. Але оскільки це дослідження – лише частина нашої роботи, Юлія і Людмила працюють над цим проектом близько 50% свого робочого часу. Ми з моїм колегою Гораном дещо менше.

- На діяльності яких українських організацій ви зосереджуєте основу увагу?

- В Україні є державні гравці, такі як Укрінформ, UA/TV. Водночас, дуже важливими акторами на цьому напрямку є волонтерські або приватні організації. І це не у решти світу, особливо в Росії, де ви можете бачити владу за всім, насамперед тим, що стосується поширення пропаганди. В Україні настільки багато голосів, багато організацій…

Ми зосередили увагу на приватних ініціативах, таких як Stopfake, Український кризовий медіа центр, Громадське телебачення, телеканал UkraineToday (на даний час вже припинив мовлення - ред.). Серед урядових структур ми контактували із представниками Міністерства інформаційної політики. Укрінформ, як національне інформагенство, також є частиною нашого інтересу.

Ми також намагаємося зрозуміти, як організації, ЗМІ або окремі особи пов'язані у такій своїй діяльності.

- І як, на вашу думку, взаємодіють українські організації?

- Це буде частиною наших результатів. Нас цікавить, як різні організації використовують медіа-технології у різні способи і у різних цілях. Наприклад, Український кризовий медіа центр пропонує допомогу іноземним журналістам, що приїжджають в Україну. Вони є майданчиком для щоденних брифінгів про ситуацію в АТО,  створюють матеріали, які можна завантажити з їхнього веб-сайту тощо. Вони обслуговують медіа, я міг би сказати. Ще є Stopfake, де назва власне говорить про те, що вони роблять. Вони підтримують свій сайт, їхні новини є на YouTube, але їхньою першочерговою метою є моніторинг російських медіа, а також західних медіа. Потім є урядовий телеканал UA/TV, який створює контент для закордонної аудиторії. Таким чином, ми досліджуємо, які технології використовуються для якої мети, як ці організації, що загалом працюють в одному напрямку, роблять різні речі.

- А українські політики і дипломати – теж предмет вашого дослідження? Я маю на увазі те, що роблять наші посольства, як вони інформують закордонну аудиторію?

- Ми контактували з ними під час деяких заходів, зокрема, з українським посольством у Стокгольмі. Stopfake поширює свою інформацію для посольств. Таким чином такого роду матеріали (які створюються неурядовими організаціями) українські посольства поширюють іншим посольствам, і це входить до нашого інтересу.

- У вашому дослідженні вже є певні висновки?

- Що стосується першого проекту з національного брендингу, ми його майже закінчили і вже опублікували кілька статей з цього приводу. Над другим проектом щодо інформаційної війни ми продовжуємо працювати. Результатами є низка академічних публікацій в авторитетних міжнародних виданнях. Можна сказати, що кожна публікація має свої висновки. Але ці висновки носять більш теоретичний характер, вони не оцінюють у жодному сенсі.

НАЦІОНАЛЬНИЙ БРЕНДИНГ І ВПЕВНЕНІСТЬ

Якщо ви хочете побачити класичне європейське місто, приїздіть до Києва

- Які відомі українці можуть вплинути на імідж України за кордоном?

- Це було, звісно, частиною проекту, який ми проводили до Майдану. На сьогодні, на мою думку, брати Клички – найбільш відомі українці у світі. Президента Порошенка, звісно, теж знають. У більш ранніх іміджевих кампаніях з'являлися українці, що відомі в Україні, але не відомі поза її межами. Наприклад, як авіаконструктор Сікорський. Я думаю, дуже мало людей у Швеції знають про Сікорського. І важко використовувати такі прізвища як символ України. Потім у вас є такі дуже відомі особистості, щодо яких є спірним, до якої міри вони українці. Булгаков наприклад. У вас є всесвітньо відомі письменники, міста, що знають у всьому світі – Київ, Одеса, Львів, Полтава. Мало людей знає, що Полтава – це українське місто.

- Що у Швеції знають про ситуацію в Україні? Я питаю тому, що мені здається, у країнах Східної Європи та скандинавських країнах люди більше розуміють, що відбувається в Україні, ніж на Заході.

- Це абсолютно вірно. Точка зору в скандинавських країнах, у тому числі Швеції, відрізняється від того, як це бачать, скажімо, у Франції, Німеччині чи Нідерландах. Ми – країна, що дуже близько знаходиться від Росії, як ті ж країни Балтії, і це впливає на те, як ми бачимо Україну. Люди обізнані з ситуацією.

- Ви відчуваєте російську пропаганду в Швеції?

- У нас було багато розмов про російську пропаганду, але головним чином у контексті виборів у США. Але я можу сказати, що було кілька випадків, коли шведські медіа писали про російських агентів. Це зовсім не так, як в Україні. Але люди обговорюють це в контексті наших наступних виборів.

- Ви зі своїм колегою Гораном Боліном були у Києві під час Євробачення-2017. Це також частина дослідження?

- Ми дали можливість кільком нашим студентам приїхати сюди для певних досліджень. У тому числі один наш студент, італієць, який навчається на магістерській програмі, працює у ЗМІ, і спостерігав за подією з точки зору журналістів. Вони провели в Києві по тижню, щоб зібрати матеріал.

Крім того, Євробачення для мене і професора Горана цікаве, оскільки, на нього можна подивитися і з точки зору національного брендингу. Це привід для України – показати себе Європі, і не тільки через призму війни. Водночас, інформаційну війну можна спостерігати і на прикладі Євробачення. Росія була розлючена, коли торік Джамала перемогла, а потім цьогорічна ситуація довкола учасниці Євробачення від Росії...

- Які ваші враження від Євробачення в Україні не як дослідника, а як гостя української столиці?

Україна вже є європейською. Але в українців дуже низька впевненість у собі

- Я думаю, що все пройшло дуже злагоджено. Я знаю, що були вжиті надзвичайні заходи безпеки, поліцейські були повсюди і працювали дуже ефективно. Місто дуже добре підготувалося до прийому гостей. Немає на що скаржитися.

Коли ми приїжджали три роки тому і говорили з людьми, що працюють у консультативних фірмах по брендингу, проблемою було те, що в Європі знали переважно про українських злочинців, заробітчан чи повій. Думаю, що Україна потребує набагато більшої впевненості у собі. Україна є величезною країною в Європі, це частина європейської історії. Й це не те, що Україна повинна стати європейською, – Україна вже є європейською. Але в українців дуже низька впевненість у собі: як ми станемо європейською країною? Як нас визнають у Європі?

Країну з такою великою територією і населенням, як Україна, ніколи не будуть ігнорувати

Країну з такою великою територією і населенням, як Україна, ніколи не будуть ігнорувати. Київ є не менш цікавим історично і культурно, як Відень і Прага. Про це у Швеції мало знають.

- Що вам особисто подобається в Україні найбільше?

- Я дуже комфортно відчуваю себе у Києві й тут був 6-7 разів. Люди приємні. Хоча небагато розмовляють англійською, але завжди можна знайти (англомовних українців - ред.). У травні особливо красиво, коли все зелене. Багато парків у Києві, красивий Дніпро, фантастична архітектура, дуже гарні ресторани. Немає натовпу туристів, але є багато цікавого. Якщо ви хочете побачити класичне європейське місто, приїздіть до Києва.

Наталія Костіна, Київ.

5 цитат із статті Пера Стольберга «Від національного брендингу до інформаційної війни: Менеджмент інформації в українсько-російському конфлікті» ("From Nation Branding to Information Warfare: The Management of Information in the Ukraine-Russia Conflict")

«З моменту здобуття Україною незалежності, її влада провела чимало PR-кампаній задля поліпшення міжнародного іміджу країни. Однак, лише деякі з них можна вважати успішними, і Україна значною мірою залишалася невідомою для світу. Так було до того часу, поки Євромайдан взимку 2013-2014 рр. не переріс в одну з найважчих криз в Європі після війни на Балканах. В України з'явилися і вийшли на перший план нові проблеми, але, за іронією, вона перестала бути непомітною».

«Ми можемо припустити, що в Україні під час війни з Росією у сфері менеджменту інформацією та інформаційної війни з'явилися абсолютно нові гравці, передусім з PR-бізнесу, але також з журналістики і корпоративних фінансів. Ці нові учасники привнесли зі своїх професійних сфер здібності, ідеологію і практику, що впливає на практику і характер прояву інформаційної війни».

«Це також ясно, що кордони між (національним) брендингом, (публічною) дипломатією, "м'якою силою" і журналістикою все більше розмиваються, і гравці тепер вільно можуть переміщатися між цими сферами».

«(В Україні) Менеджмент інформації здійснює велика кількість волонтерських або комерційних організацій, а також приватних осіб, і всі вони не слідують якомусь загальному сценарію, спущеному владою президента чи державною машиною».

«Розуміючи, що наші приклади взяті з унікального геополітичного контексту, ми водночас припускаємо, що ми є свідками змін, які відбуваються в менеджменті інформації під час національної кризи, війни чи ситуації, подібної до війни».

Фото: Тарасов Володимир

Розширений пошукПриховати розширений пошук
За період:
-