Як створити унікальну пропозицію, коли на ринку тисячі гравців?
Насамперед, що таке унікальна торгова пропозиція та де її шукати?
УТП — це унікальна торгова пропозиція, в якій компанія розкриває для споживача цінність і користь продукту або послуги.
Для маркетолога унікальна торгова пропозиція — це відповідь на питання: «як виділитися на ринку серед сотень схожих товарів», для клієнта: «чому я маю купити саме цей товар, а не інший».
Аби достукатися до цільової аудиторії, зробіть УТП привабливою для кожного клієнта саме цієї групи користувачів. Найпростіше — це звернути увагу на їхні потреби й проблеми. Якщо УТП стане пігулкою від «болю» для споживачів, вони прийдуть і залишать свої гроші у вашому бізнесі.
Зауважу, що унікальна акційна пропозиція «вистрілює» лише разом із сильними креативом і комунікацією. Саме вони відповідають за емоційний вплив на споживача.
Ви задумувались коли-небудь, чому ви купуєте той чи інший товар? Через вартість? Тому що вам смакує цей продукт? Зазвичай, ми шукаємо причини у якихось раціональних проявах, і зрідка пояснюємо собі це відчуттями і емоціями, які викликає цей бренд чи торгова марка тощо... Вам може подобатись кольорова гама, зручність упаковки, тактильне відчуття при дотику, характерний звук при відкритті, скажімо, пепсі... Спробуйте вловити наступного разу під час вибору покупки свої емоції, і ви погодитесь, що вони так само важливі, як і раціональні чинники. Тож насправді ми робимо вибір, керуючись емоціями і раціо.
Емоції збільшують прихильність клієнтів до бренда, але при цьому, звичайно ж, компанія дбає про відповідність товару, послуг потребам споживача. Бо ніяка трендовість або креативність не змусять клієнтів обрати неякісний продукт, або користуватися повільним незрозумілим сервісом.
Успішна УТП на прикладі кейса DINERO
Кейс «всі позики під 0% на 3 місяці» реалізували до того, як я почав працювати в DINERO. Однак він є свого роду взірцевим, бо завдяки цій кампанії DINERO стабільно залишається в топі.
Інсайт для цієї УТП ніби чекав, поки його помітять. Я завжди кажу: слухайте своїх клієнтів. У DINERO так і зробили. Коли клієнти сказали «позики — це дорого», компанія відповіла «О’кей!» і зробила їх безкоштовними.
В результаті DINERO за 3 місяці роботи збільшила приріст утричі. Так, пропозиція компанії була сміливою, але не бездумною, оскільки УТП базувалася саме на потребах клієнтів. А якщо ваш продукт робить клієнтів задоволеними, вони не пройдуть повз нього.
Чому ж конкуренти не кинулися повторювати УТП, яка настільки ефективно спрацювала? Повторити знижку або подарунок — просто, а тут механіка була складнішою. Аналітики DINERO зробили попередній прогноз життєвого циклу потреб клієнта на 6 місяців. Вони вирахували, скільки нових клієнтів має залучати компанія, щоби вийти на точку беззбитковості. Залишалося тільки порівняти фактичні показники з моделлю, що й робили в DINERO, аби контролювати хід кампанії.
Окрім механіки акції, команда DINERO підготувала сильний креатив. Візуальну частину — Віктора Павліка, що постав у нетиповому образі, — підсилили «в’їдливою» мелодією, яка одразу врізається в пам’ять. «Картинку» закріпив потужний мультимедійний ефект: трансляція на різних каналах комунікації збільшувала впізнаваність бренда та УТП.
Метою DINERO було залучити клієнтів до багаторазового користування послугами. Мета - не просто дати знижку, а викликати «звичку». І завдяки такій УТП компанія «прив’язала» клієнтів до себе та на тривалий час забезпечила їхню лояльність.
Фінальні акорди в створенні вдалої УТП
Кейс DINERO включав у себе три must have складові результативної кампанії, а саме:
- Ціну УТП, яка відповідає стратегії компанії — привабити та зберегти клієнтів.
- Сильний креатив з пропрацьованим медіасплітом.
- Відповідність пропозиції компанії на 100% потребам клієнтів. У нашому випадку кошти —швидко, просто, одразу на карту.
Підкреслюю, що в усьому, що робила і робить DINERO, ми орієнтуємося на бажання споживачів. Клієнт — це важлива складова діяльності будь-якого бізнесу, навколо якої будуються всі комунікації. Для успіху потрібно реалізувати його запити та потреби з вигодою для обох сторін.
Наостанок хочу додати: вірте у свою команду, ризикуйте, робіть помилки. Не поспішайте списувати з рахунку навіть ті ідеї, що здаються божевільними, поки не переконаєтесь, що вони не «вистрілять». І найважливіше — навчіться «чути» своїх клієнтів. Впевнений, що приклад DINERO доводить: цей спосіб — найбільш дієвий.
Станіслав Андреєв, керівник департаменту маркетингу компанії DINERO
Фото з відкритих джерел
